8 преград на пути к успешному конверсионному сайту

Вы потратили много времени и сил на разработку и совершенствование вашего сайта и вложились в свою диджитал-маркетинговую стратегию, но показатели конверсии всё ещё не радуют? Как же так?

Вероятнее всего, корень проблемы кроется в преградах, стоящих на пути конверсии. Они невидимы, но представляют собой серьезных противников вашего бизнеса, продолжающих незаметно отпугивать клиентов. Благо, существуют действия, которые можно предпринять (часть из них крайне просты), способные превратить ваш сайт из виртуального лабиринта в четко работающую машину по созданию конверсий.

Давайте начнём, выявим эти преграды и обсудим действенные стратегии для их преодоления и достижения здоровой конверсии на сайте.

1 Преграда 1: покупатели не понимают, чем вы торгуете

Заблуждение клиента в том, что он не понимает, что предлагает ваша компания и какую выгоду он может извлечь из этого, является одной из наиболее частых причин низкой конверсии. Если покупатели не осознают, что ваш продукт может им предложить и как он может улучшить их жизнь, они вряд ли захотят его приобрести.

Чрезвычайно важно чётко и понятно донести до покупателя ценность вашего товара или услуги, акцентируя внимание на их потребностях и способах удовлетворения их вашим продуктом. Говоря иначе, потенциальных покупателей мало интересует информация о том, какой у вас замечательный продукт или сервис. Они хотят знать лишь то, как он улучшит их существование.

Создавая текст для своего веб-ресурса, попробуйте применить подход “что это даёт мне” и попытайтесь встать на место своего покупателя.

Вот несколько рекомендаций, которые могут вам помочь в этом.

Изучите свою аудиторию

Чтобы успешно общаться со своей аудиторией, вы должны узнать своих клиентов по имени. Здесь на помощь приходят портреты клиентов, которые помогают вам понять, в каком направлении двигаться. Эти полу-выдуманные образы ваших идеальных покупателей помогут вам адаптировать свое маркетинговое сообщение, тон и стиль, чтобы они были более привлекательными для вашей аудитории.

Чтобы создать эффективный портрет клиента, изучите следующие аспекты (и многие другие):

1. Кто ваши потенциальные покупатели?
2. Каковы их проблемы?
3. Какие у них цели?
4. Каковы их предпочтения?
5. Как они принимают решения?

Сделайте акцент на пользе, а не на функциях

Ещё одним способом преодоления этой преграды является подчеркивание преимуществ вашего продукта, а не просто его характеристик.

Характеристики относятся к функционалу вашего продукта и описывают то, что делает ваш продукт. Преимущества же - это то, что ваш продукт может принести вашим клиентам. Преимущества мотивируют вашу аудиторию к покупке, отвечая на вопрос “И что?” и показывая, как ваш продукт решает проблемы или упрощает их жизнь.

Другими словами, покупателей мало волнует, оснащен ли ваш пылесос мотором мощностью 1200 Ватт, но они обязательно обратят внимание на информацию о том, что этот пылесос легко справится с самым стойким мусором, застрявшим в самых узких щелях.

Например, компания Going осознает, что её клиентам хочется находить самые доступные авиабилеты, не тратя время на сравнение множества предложений. Сообщения на целевой странице “Найти дешевые авиабилеты” просты и направлены на удовлетворение потребностей клиентов: “В Going вы найдете дешевые авиабилеты” или “Устали от поисков? Позвольте нам помочь”.

Такой подход прямо в цель и обращается к самым большим проблемам аудитории. На целевой странице нет лишних функций; главное - убедить клиентов в том, что они не переплатят за авиабилеты или потратят часы на поиск подходящего предложения.

Покажите, как ваше предложение работает на практике

Демонстрация того, как функционирует ваш продукт или услуга, может быть эффективным способом подчеркнуть его ценность и функциональность. Такой подход также может снизить уровень неопределенности и скептицизма, обеспечивая подтверждение концепции и давая потенциальным клиентам возможность опробовать продукт и убедиться, что он соответствует их потребностям. В результате они с большей вероятностью совершат покупку. Кроме того, снижается вероятность того, что они вернут товар, станут жаловаться на него или требовать возмещения.

MarketBeat, платформа, которая предоставляет трейдерам рыночную информацию и аналитику, предлагает отчет, содержащий данные о 50 самых крупных дивидендных акциях на фондовом рынке.

Вместо того чтобы скрывать отчет за платным доступом и просто описывать его преимущества для потенциальных клиентов, MarketBeat предоставляет потенциальным клиентам ограниченный доступ на неопределенное время и взимает плату только за определенные премиум-фильтры. Этот короткий обзор позволяет потенциальным покупателям самостоятельно оценить, насколько ценны и полезны данные отчёта, и убедиться в том, что его стоит приобрести.

2 Преграда 2: Ваш конверсионный UX Design выглядит слишком сложным и запутанным

Интернет-пространство переполнено различными предложениями, что создает жёсткую конкуренцию. Это означает, что покупатели имеют множество вариантов выбора, независимо от того, идёт ли речь о покупке, привлечении потенциальных клиентов или заказе демо-версии. Если неясно, как совершить покупку или зарегистрироваться на вашем сайте, или процесс покупки слишком сложен и состоит из множества шагов, покупателю будет проще найти более простой продукт, чем разбираться в сложном UX вашего сайта.

Это относится к ситуациям, когда требуется предоставить излишнюю или ненужную информацию, или когда на сайте слишком много обязательных полей для заполнения в веб-форме. Ограничьтесь максимум тремя-пятью обязательными полями. Это же правило применимо и к формам для привлечения потенциальных клиентов.

Вот два дополнительных совета по улучшению опыта пользователя в процессе конверсии (UX).

Упростите процесс оформления заказа

Простой и понятный процесс оформления заказа имеет большое значение для улучшения вашей конверсии. Секрет в том, как снизить когнитивную нагрузку на ваших клиентов и аккуратно направить их к финальной стадии покупки. Вот несколько советов по созданию страницы оформления заказа, удобной для пользователей:

1. Внедрите индикатор выполнения или индикатор ступени, чтобы клиенты видели, насколько они близки к завершению покупки.
2. Добавьте чёткие и краткие инструкции и метки для каждого поля и этапа.
3. Используйте автозаполнение, выпадающие меню и функции проверки для упрощения и ускоренного ввода данных.
4. Дайте клиентам возможность редактировать или удалять товары из корзины без перехода на другую страницу.
5. Применяйте минималистичный дизайн, который акцентирует внимание на ключевых элементах и убирает отвлекающие факторы.

Не требуйте от клиентов регистрации

По данным опроса, 24% покупателей отказались от оформления заказа из-за необходимости создать аккаунт. Очевидно, что такой подход может негативно сказаться на конверсии, так как некоторые клиенты отказываются от покупки при требовании зарегистрироваться.

Чтобы предотвратить это, позвольте клиентам совершать покупки без создания аккаунта. Это сэкономит время и усилия для тех, кто предпочитает не раскрывать свою личную информацию или не хочет запоминать ещё один пароль.

Конечно, вы всё равно хотите, чтобы клиенты подписались на вашу рассылку или присоединились к программе лояльности. Однако вы можете предложить им это после совершения покупки или предложить стимулы, например скидки или бесплатную доставку. Вы также можете предложить формы входа через социальные сети или подтверждение по электронной почте для упрощения и ускорения процесса регистрации.

3 Преграда 3: Оптимизация мобильного опыта недостаточна

Статистика показывает, что в течение 2023 года мобильные устройства обрабатывали почти 57% всего мирового веб-трафика. Это говорит о том, что создание веб-сайта с учетом потребностей мобильных устройств становится не просто приятным бонусом, но и необходимостью для компаний, стремящихся охватить свою целевую аудиторию и стимулировать ее конверсию.

Люди не просто используют свои мобильные устройства для просмотра и получения информации. Они активно используют свои смартфоны и для совершения покупок. Прогнозируется, что к концу 2023 года объем продаж мобильной коммерции составит 43% от всего объема продаж электронной коммерции в розницу. Даже клиенты B2B активно используют свои телефоны вместе с настольными ПК как часть процесса совершения покупки.

Если вы всё ещё испытываете трудности с обеспечением комфортного мобильного опыта для своих пользователей, вы упускаете возможность использовать потенциал этой тенденции в своих интересах. Проблемы, такие как низкая скорость загрузки страниц, сложная навигация, навязчивые уведомления и слишком маленький или нечитаемый шрифт, могут стать причиной потери потенциальных клиентов.

Создавайте сайты с ориентацией на мобильные устройства

Вот несколько советов для дизайна мобильных сайтов, которые следует учитывать:

1. Упрощайте. В данном случае, меньше значит больше. Избегайте использования множества элементов, цветов и анимаций, которые могут перегружать дизайн и отвлекать пользователя или вводить его в заблуждение. Сосредоточьте внимание на главном контенте и функциональных возможностях, которые необходимы пользователю на сайте. Используя негативную область, контрасты и иерархию, можно создать понятный мобильный пользовательский интерфейс.
2. Делайте кнопки большими. Убедитесь, что кнопки достаточно велики, чтобы их легко было нажимать. Не располагайте их слишком близко одна к другой или к краям экрана. Обеспечьте также визуальную обратную связь при нажатии на кнопки. Ясные и содержательные метки могут минимизировать путаницу и существенно улучшить взаимодействие пользователя с сайтом.
3. Избегайте всплывающих окон. Они могут раздражать пользователей мобильных устройств и навязывать им ненужные действия, особенно когда такие окна занимают весь экран или трудны для закрытия. Они также способны повлиять на скорость загрузки страниц.
4. Применяйте легкочитаемые шрифты. Выбирайте шрифты, которые хорошо читаются и единообразно представлены на вашем сайте. Размер шрифта должен быть не меньше 16px, чтобы пользователи не испытывали неудобство, приближая текст пальцами.
5. Оптимизируйте изображения. Изображения важны для визуального оформления и привлекательности вашего веб-сайта, однако они также могут снижать скорость его работы и расходовать трафик пользователей. Для оптимизации изображений под мобильные устройства сжимайте их и применяйте подходящий формат, такой как JPEG, PNG или SVG.

4 Преграда 4: Недостаток признаков надёжности

Неумение демонстрировать признаки надежности на вашем сайте является основным препятствием для конверсии.

Все мы испытываем опасения и сомнения, совершая покупки онлайн, и если вы не сможете убедить клиентов в своей надежности и безопасности их данных, они могут найти другой веб-сайт для совершения покупок.

С гордостью представляя отзывы клиентов, обзоры, рейтинги, социальные сети, награды, сертификаты, вы показываете своей аудитории, что им не нужно беспокоиться о качестве ваших товаров или услуг и делиться с вами личной информацией.

Имейте в виду, что основных признаков надёжности может быть недостаточно для превращения ваших посетителей в платежеспособных клиентов. Покупатели становятся все более проницательными и осторожными, поэтому общие и расплывчатые отзывы и обзоры вряд ли будут эффективными.

Вот почему вам нужно усилить свои социальные доказательства и использовать более сильные и убедительные способы завоевать доверие вашей аудитории. И ничто не сравнится с реальными историями клиентов, которые помогут увеличить доверие посетителей вашего сайта к вашему бренду.

Тематические исследования отличаются от обзоров тем, что они являются более подробными, конкретными и личными. Они включают информацию о клиенте, его проблемах и о том, как ваше решение помогло ему. Всё это делает тематические исследования увлекательными и увеличивает их достоверность. Эти исследования являются основным конверсионным контентом для B2B-сайтов.

5 Преграда 5: Отсутствие последующих действий

98% посетителей уходят с вашего сайта, не совершая конверсию при первом посещении, особенно если они начинают с вашего блога или проводят продолжительное исследование покупок B2B. Это оставляет вам всего лишь 2% людей, которые предпринимают действия.

Согласно некоторым исследованиям, требуется не менее восьми этапов взаимодействия, прежде чем потенциальный клиент решится на покупку. Если позволить 98% своего трафика просто исчезнуть, надеясь, что они вернутся, то вы потеряете слишком много прибыли.

Чтобы ваши потенциальные клиенты не выскользнули из вашей воронки продаж, необходимо следить за их действиями и оставаться на виду. В обычных магазинах покупатели могут уйти и больше никогда не вернуться. Однако у их онлайн коллег гораздо больше шансов на второй шанс.

Существует несколько эффективных методов повышения конверсии, которые могут улучшить ваши показатели:

1. Пиксельная ретаргетированная реклама. Этот метод подойдет, даже если вы не обладаете контактной информацией посетителей вашего сайта. Работает это так: вы устанавливаете на свой сайт небольшой фрагмент кода (пиксель), который отслеживает действия пользователей и запускает целевую рекламу, пока пользователи просматривают интернет.
2. Адресные рассылки. Если у вас есть контакты ваших посетителей, можно отправлять им персонализированные email-кампании. Можно предложить скидки, бонусы и специальные предложения для привлечения ушедших клиентов и возвращения их на ваш сайт.
3. Восстановление брошенных корзин. Если пользователи внезапно прекращают процесс покупки, оптимизируйте корзину. Определите, почему они остановились, и исправьте процесс покупки. Некоторые тактики восстановления брошенных корзин могут включать предложение бесплатной доставки или внедрение всплывающих подсказок с целью.

6 Преграда 6: Нереалистичные обещания

Никогда не обещайте своим клиентам того, что, как вы знаете, не сможете выполнить. Многие бренды увлекаются преувеличенными заявлениями о своих продуктах и услугах, пытаясь привлечь клиентов. Однако в результате это приводит к неприятным последствиям, включая потерю дохода и испорченную репутацию.

Рассказывание историй - это эффективный и привлекательный маркетинговый инструмент, который может существенно увеличить конверсию, но компаниям из таких сфер, как финансы и медицина, следует быть более осторожными в этом вопросе. Клиенты осознают риск обмана и становятся более осмотрительными. Вы можете поспорить, что они заметят любой избыточный маркетинг или пафос, и ваши шансы на успешное завершение сделки упадут.

Суть в том, чтобы найти золотую середину между продажами и контролем ожиданий клиентов. Будьте честны и реалистичны. Лучше не обещать лишнего и превзойти ожидания, чем наоборот.

FOCL продает товары для людей, желающих избавиться от боли и стресса. Было бы соблазнительно использовать рекламные материалы для возмутительных утверждений и преувеличения преимуществ своего товара. К счастью, компания достаточно умна, чтобы избегать этой ловушки. Описания товаров и тексты, в частности, часто задаваемые вопросы, основаны на научных данных. Они дают понять, что добавки не способны творить чудеса. Такой мягкий подход делает их истории более правдоподобными.

7 Преграда 7: Отсутствие чувства срочности

95% решений о покупке основаны на эмоциях, поэтому вместо попыток убедить клиентов логикой, сосредоточьтесь на гармонии между логикой и эмоциями.

Сделайте всё возможное, чтобы мгновенно привлечь внимание посетителей вашего сайта, создавая у них чувство срочности или дефицита ресурсов. Эта стратегия опирается на эффект потери, когнитивной ошибке, которая заставляет людей воспринимать потери вдвое болезненнее, чем приобретения. Как результат, они становятся очень восприимчивыми к FOMO (страх пропустить выгоду), сильному катализатору продаж.

Когда люди думают, что получают специальное предложение, или что товар популярен и быстро раскупается, они склонны действовать незамедлительно и заполучить его “пока он еще есть”.

Вот советы по созданию ощущения срочности на вашем сайте:

1. Используйте предложения с ограниченным сроком действия. Установка дедлайна вынудит клиентов принять решение о покупке до его истечения. Для максимальной эффективности используйте таймер обратного отчета, чтобы напоминать клиентам о быстром течении времени.
2. Используйте эффект дефицита. Покажите потенциальным клиентам, что товар или предложение, на которое они смотрят, популярны и могут скоро закончиться. Например, укажите, сколько товара осталось на складе или когда он закончится.
3. Используйте активные слова и выражения. Чтобы подтолкнуть клиентов к действию, используйте слова, такие как “ограниченное предложение”, “оформление”, “последний шанс”, “сейчас”, “поторопитесь”, “не пропустите” и т. д.
4. Предлагайте стимулы. Это может быть бесплатная доставка, скидки или бонусы, такие как ускоренная доставка, оплата частями или доступ к премиальным функциям

8 Преграда 8: Недостаток человечности

93% покупателей с большей вероятностью станут постоянными клиентами компаний, предлагающих качественное обслуживание. Хотя наличие чат-бота на каждой странице сайта и возможность связаться с компанией по электронной почте являются необходимыми условиями, превосходное обслуживание (и опыт общения) выходит далеко за пределы этих каналов.

Некоторым вашим клиентам хочется общаться с представителями компании напрямую, задавать вопросы и начинать процесс покупки без использования технологий, особенно это касается B2B-клиентов.

Если ваш товар ориентирован на такую аудиторию, вам стоит создать имидж команды продаж и поддержки.

Обратная сторона этого: если вы продемонстрируете свою доступность, потенциальные клиенты почувствуют, что получат лучшую поддержку в случае возникновения проблем после покупки. Такой подход сделает ваш бренд более человечным и минимизирует риск восприятия его как холодной и безликой организации.

Социальные сети стали ключевым каналом общения с клиентами, который потенциальные клиенты могут легко наблюдать, поэтому не забывайте оперативно реагировать на отзывы ваших клиентов, даже если они негативные. Так вы продемонстрируете, что вам важно мнение аудитории и вы стремитесь помочь.

В заключение

Иногда даже мелочи, вроде пары дополнительных полей в форме на сайте или текста кнопки, могут повлиять на решение клиента совершить покупку или уйти. Поэтому вы должны внимательно относиться к каждому элементу своего сайта и оптимизировать его, чтобы увеличить количество конверсий.

Барьеры, о которых мы говорили, могут послужить для вас отправной точкой, помочь определить, что вызывает недовольство и уход посетителей. Анализируйте, проводите A/B-тесты, чтобы выстроить бесшовную воронку от момента, когда потенциальные клиенты попадают на ваш сайт, до момента, когда они превращаются в ваших постоянных покупателей.

И, конечно, не забывайте поддерживать с ними связь после покупки.