Конверсия сайта – мать достатка

​На стыке юзабилити и большого интернет-маркетинга лежит работа над конверсией. Или, правильнее сказать, над конверсиями на сайте.

Что представляет собой конверсия сайта?

Конверсия сайта - это доля посетителей в общем трафике, совершивших некое желанное для владельца сайта действие. Обычно подразумевается нечто критически важное для бизнеса, например совершение покупки в интернет-магазине. Однако разработка прибыльных сайтовсчитать конверсию можно по любому действию, начиная с заполнения заявки на тест-драйв и заканчивая скачиванием прейскуранта в виде PDF-файла.

Собственно, продуманное юзабилити и работает не на что-нибудь, а на повышение конверсии, то бишь достижение целей бизнеса при удовлетворении ожиданий аудитории.

Только-только открывая свой первый интернет-бизнес, большинство предпринимателей задается сакраментальным вопросом: «Какая конверсия является нормальной?» Единого ответа нет. Все определяется суммой факторов. Допустим, для большинства российских интернет-магазинов нормальной, не хуже, чем в среднем по рынку, будет считаться конверсия 0,5–3,0 % (в зависимости от товарной категории). По большому счету показатель мизерный: он означает, что лишь сотые доли от числа зашедших на ваш сайт – в лучшем случае! – воспользовались им «по назначению». Так что не спешите с облегчением выдыхать, достигнув показателей такого порядка.

Зависит конверсия от следующих факторов:

• сам сайт (юзабилити);
• источники трафика (поисковая выдача, таргетированная реклама, партнерские программы, прямые заходы и пр.);
• уровень работы ваших сотрудников, качество смычки «онлайн – офлайн».

Если вы «зарядили» таргетированную рекламу холодильников в социальной сети «ВКонтакте», нацелив ее на обширную, аморфную аудиторию «мужчин в возрасте от 30лет», причем ведёте людей не в свою группу в соцсети, а сразу на карточку товара, то не удивляйтесь, почему отказ следует за отказом. У каждого рекламного и маркетингового канала своя специфика.

Точно таким же образом наивно ожидать высоких показателей продаж, если ваши менеджеры не умеют работать с CRM- системой, не отвечают через форму онлайн-консультанта, грубо разговаривают по телефону с потенциальными заказчиками.

Лодка электронной коммерции разбивается об офлайновый быт.

Отслеживается конверсия с помощью систем веб-аналитики, в первую очередь Google Analytics и «Яндекс. Метрики».

Дадим несколько советов, которые не претендуют на универсальность, но в большинстве случаев способны поднять конверсию на сайте.

1 Пристально следите за показателем отказов (bounce rate) – долей посетителей, которые сразу за точкой входа закрыли ваш сайт, просмотрев, таким образом, лишь одну страницу, ат о и не удостоив её своим вниманием. Если отказов слишком много, не оптимально что-то в вашем королевстве: сайт, так или иначе, отвращает посетителей.

2 Используйте призывы к действию. Обычно здесь предпочтительны глаголы в форме инфинитива («Купить») или в повелительном наклонении («Купите»).

Как выбрать текст? Задайтесь вопросом, как бы посетитель сайта сформулировал для себя то своё желание, которое удовлетворяется по нажатии интерактивного элемента. Так, «Найдите дешевле, вернем разницу» вкупе с иконкой, на которой изображен столбик монет, на главной странице «онлайн торгового центра» Wikimart.ru – идеальный пример мотивирующего призыва: с одной стороны, он содержит внятное предложение, с другой –указание на выгоду для покупателя в любых обстоятельствах (не найдет нигде дешевле –купит здесь по самой выгодной цене, найдёт дешевле – то же самое).

С призывами к действию легко переборщить. Если на странице рядом расположено несколько одинаково оформленных кнопок такого типа, вы не облегчаете, а затрудняете пользователю выбор. Скажем, в интернет-магазине радиоуправляемых моделей Hobbyostrov.ru под копирку сделаны и размещены в столбик «Корзина», «Отложенные товары» и «Отзывы», что обескураживает даже опытного пользователя. Более того, ни с первого, ни со второго взгляда не видна разница между «Корзиной» и «Отложенными товарами», отчего возникает желание найти площадку, которая не будет вызывать таких вопросов.

3 Подстегивайте посетителей подарками. «Зарегистрируйтесь сейчас и получите в подарок книгу об интернет-маркетинге» привлекательнее, чем просто «Регистрация». Втягивайте аудиторию в конверсионную воронку.

4 Сегментируйте свои предложения. Указывайте, какое из них кому предназначено, дабы зашедший на ваш сайт мог узнать себя в одном из образов. Необязательно (хотя часто желательно) расписывать портрет покупателя какой-либо из категорий, бывает достаточно подметить одну-две черты.

5 Если категории ваших пользователей сильно различаются между собой, создавайте под них разные посадочные страницы. А значит, и рекламируйте их по-разному, с учётом социально-демографических характеристик, интересов, склонностей и слабостей каждой группы в своей целевой аудитории.

6 Имейте в виду, что по кнопкам кликают заметно чаще, чем по сугубо текстовым ссылкам. Первые притягивают взгляд сильнее, чем вторые. Пользуйтесь таким дисбалансом, чтобы выделить самые значимые элементы.

7 Видео прекрасно повышает конверсию. Особенно когда оно короткое, но притом в нём разложено по полочкам использование вашего продукта или сервиса. Если бы на главной странице сайта «Мегаплана» (системы управления бизнесом, www.megaplan.ru) на первом же экране не было надписи «Как всё устроено?» с мини-кнопкой в виде окошка плеера, наверняка ни сном ни духом не знающие о проекте люди с большей степенью вероятности закрывали сайт секунд через десять. А так по нажатии на кнопку открывается YouTube-ролик, в котором действительно рассказывается, как все в «Мегаплане» устроено.

И само собой, постарайтесь сделать так, чтобы видео не запускалось с открытием страницы сайта. Смотреть или не смотреть – выбор должен сделать сам пользователь (возможны исключения, если, например, у вас онлайн-СМИ или другой медийный проект).

8 Избегайте малейшего намека на двусмысленность в элементах, значимых с точки зрения конверсии. Так, «Продолжить» в «Корзине» может с одинаковым успехом означать «Продолжить шопинг» или «Приступаем к оформлению заказа».

9 Делайте всё возможное, чтобы у пользователя не было шансов неправильно заполнить поля в веб-формах. К каждому мало-мальски непонятному элементу пишите пояснение. Серию и номер паспорта, если требуется вводить и то и другое, разделите на два соседних окошка пропорциональных размеров (причем они не должны вмещать больше цифр, чем может быть в соответствующих номерах) и т. д.