Что важней всего в инетрнет-продажах

Сейчас на долю интернет-продаж в США приходится около 8% розничного оборота, а во многих странах даже больше. По прогнозам исследовательской компании Forrester Research, в Китае в период с 2010-го по 2015 год объём розничных продаж через интернет увеличится более чем втрое — почти до $160 млрд.

Чем обусловлен этот рост и до какой степени принципы успешного онлайн-ритейла отличаются от принципов построения традиционных каналов продаж? Экспансию интернет-розницы стимулируют два фактора: 1) традиционные ритейлеры выходят в интернет; 2) «чистые» интернет-ритейлеры становятся все более инновационными. У потребителей теперь по меньшей мере есть возможность приобретать через интернет гораздо больше товарных категорий, чем раньше.

Люди меняют свои прежние представления о том, что покупать в интернете можно лишь книги и компакт-диски, параметры которых точно описаны в онлайн-каталоге, и начинают приобретать другие товары — например, модную одежду и деликатесы, которым присущи такими «нецифровые» свойства, как соответствие индивидуальной фигуре и вкусовые ощущения.

Традиционный ритейл и интернет-розница отличаются по двум важным критериям. Во-первых, территория, на которой торгуют интернет-ритейлеры, не имеет границ — по крайней мере, в теории. Во-вторых, традиционные ритейлеры могут определить и таргетировать покупателей относительно легко (большинство их клиентов живут или работают в нескольких километрах от магазина), тогда как интернет-ритейлерам, не обладающими реальными магазинами, сделать это гораздо труднее. Многим интернет-ритейлерам сложно стать заметными и привлечь покупателей. У «безграничной» территории торговли есть свои минусы: здесь нет чётких правил поиска покупателей. В результате некоторые интернет-ритейлеры совершают набеги на территорию традиционных магазинов, используя такие методы, как открытие временных реальных магазинов и киосков или создание партнерств с известными традиционными ритейлерами.

Как компании могут увеличить продажи в интернете?

 

Решения

• Ищите географические зоны, где традиционная розница не удовлетворяет потребности ваших потенциальных клиентов.
• После того как покупатель из конкретного района решит, что покупки в интернете конкретных продуктов привлекательны, повышается вероятность того, что и его соседи начнут поступать так же.
• Подстраивайте методы привлечения клиентов под демографические и другие характеристики конкретного местоположения.

Одна из исследованных нами категорий интернет-ритейлеров торгует товарами популярных брэндов, предназначенных для дома, — стиральными порошками, кормом для домашних животных, подгузниками. Компаии этой категории пытаются изменить сам процесс приобретения повседневных товаров для дома. Вторая категория онлайн-ритейлеров, исследованная нами, торгует специализированными товарами — модными очками и мужской одеждой. Эти компании пытаются предложить клиентам новые места, где можно приобрести модные вещи с «нецифровыми» характеристиками.

Как видим, эти две категории онлайн-ритейлеров решают проблемы разного свойства, однако мы обнаружили, что есть некоторые общие принципы решения этих проблем, которыми может воспользоваться широкий круг розничных компаний, столкнувшихся с факторами, препятствующими их росту

Первичность местоположения

Используя новые и классические теории розничной торговли и поведения покупателей наряду с эконометрическим анализом данных по продажам, соотнесенным с данными о характеристиках среды, мы получили результаты, которые могут быть полезны разным типам ритейлеров. Хотя мы собирались предложить свои идеи исключительно онлайн-ритейлерам, мы верим, что нашими выводами могут воспользоваться и традиционные магазины.

Итак, мы вывели пять принципов:

1. Одобрение индивидуальным потребителем того или иного ритейлера зависит от его затрат на покупки в реальных магазинах.
2. Развитие продаж структурировано и предсказуемо.
3. Переход от «хорошего» к «великому» требует экспансии в нишевые сегменты.
4. «Обособленные» потенциальные покупатели стоят того, чтобы за них бороться.
5. Разные места продаж требуют разных стратегий привлечения клиентов.

1 Одобрение индивидуальным потребителем того или иного ритейлера зависит от его затрат на покупки в реальных магазинах.

Чтобы оценить привлекательность интернет-ритейла, сначала нужно оценить общую конкурентную среду, в которой приходится действовать розничным торговцам. У потребителей, живущих в разных местах, совершенно разный выбор реальных магазинов. Если у человека есть легкий доступ к реальным магазинам с хорошими ценами, то у него меньше стимулов совершать покупки в интернете. Исследования показывают, что там, где много традиционных магазинов с лёгким доступом, объёмы интернет-продаж меньше. А покупатели, которые живут далеко от традиционных магазинов, тратят в интернете больше, чем люди, живущие по соседству с реальным магазином. К примеру, в провинциальных городах Китая количество интернет-заказов на брэнды класса люкс больше, чем в Пекине и Шанхае.

Размер налога с продаж тоже может являться стимулом для покупок в интернете. Многие годы налог с онлайн-продаж в США отсутствовал, интернет-магазины брали налог с продаж только в тех штатах, где у них были реальные подразделения. Прежние исследования поведения покупателей в интернете выявили, что если бы розничные продажи в интернете облагались таким же налогом, как и традиционные (примерно 8%), то спрос на товары, приобретаемые через интернет, снизился бы более чем на 20%. В ходе другого недавнего исследования выяснилось, что, когда интернет-ритейлер открывает реальный магазин и начинает взимать налог с продаж, интернет-продажи этого ритейлера в том штате, где заработал реальный магазин, снижаются. Это происходит потому, что интернет-магазин начинает проигрывать в ценовой конкуренции тем интернет-ритейлерам, у которых нет реальных физических магазинов в штате и которые не обязаны взимать налог с продаж. В нашем собственном исследовании мы обнаружили, что объём интернет-продаж выше там, где покупателям приходится либо дольше добираться до реальных магазинов, либо тратить на покупку больше денег (например, в тех местах, где нужно платить налог с продаж). Для интернет-ритейлеров вывод ясен: наилучшие рыночные возможности существуют там, где ограничен выбор традиционных магазинов, а затраты на покупку товара (включая налоги) высоки.

2 Развитие продаж структурировано и предсказуемо

Результаты исследования роли рыночной среды подтверждают, что росту интернет-продаж способствует «сарафанное» радио. После того как житель какого-то определенного района обнаруживает, что покупка в интернете определенных продуктов — привлекательная альтернатива походам в обычный магазин, повышается вероятность того, что его примеру последуют и соседи. Потребители, живущие по соседству, не только находятся в равных условиях, когда речь идет о затратах, но и общаются друг с другом («А вы пробовали покупать стиральный порошок на Soap.com?>>). Кроме того, они видят, к примеру, пустые почтовые посылки с логотипами интернет-магазинов, выброшенные в мусорный бак соседями. Такой обмен информацией выгоден интернет-ритейлерам. Хотя начальный импульс онлайновым продажам в конкретном регионе могут придать цены на товары в реальных магазинах (этим же фактором обусловлена варьирующаяся от региона к региону «география» продаж), рост онлайн-продаж обеспечивается за счёт обмена информацией между друзьями и соседями.

Конечно, на протяжении многих лет было проведено значительное количество исследований, посвященных тому, как в процессе передачи информации через прямую коммуникацию и социальные наблюдения люди начинают имитировать поведение друг друга. В некоторых ситуациях потребители начинают подражать друг другу даже при отсутствии прямой коммуникации.

Например, наше собственное исследование, объектом которого был Netgrocer.com — интернет-магазин, который поставляет продовольственные товары, в том числе скоропортящиеся и замороженные продукты, по всей территории США, выявило, что почтовые отделения, из которых поступает большое количество заказов от новых клиентов, соседствуют с районами, где уже наблюдалась высокая концентрация покупателей. Это подтвердилось даже после проверки отличий между районами по таким параметрам, как уровень доходов, образование, возраст, доступ к традиционным магазинам, распространенность широкополосного доступа в интернет и т.д.

Тот же принцип подтвердился во время нашего недавнего исследования, проведенного в Bonobos. Эта компания, основанная пять лет назад, производит и продаёт качественную одежду и аксессуары для мужчин, произведенные в США (продукцию компании можно купить не только в интернет-магазине, но и в нью-йоркском офисе Bonobos, традиционном магазине Bonobos в Бостоне и в некоторых магазинах сети Nordstrom). Мы моделировали поведение новых покупателей, у которых не было возможности пощупать и примерить одежду, которую продает Bonobos. Потенциальные покупатели могли развеять некоторые из своих сомнений относительно продукции Bonobos, пообщавшись с теми, кто живет недалеко от этих магазинов и уже совершал там покупки. В районах с более высоким уровнем межличностного доверия и взаимодействия (или «социального капитала», выражаясь языком социологов) информация о Bonobos.com распространяется эффективнее, что приводит к более быстрому росту продаж. Эти данные показывают, что компании, продающие продукты с «нецифровыми» характеристиками, могут получить большую выгоду от взаимодействия между покупателями, а уровень такого взаимодействия варьируется в зависимости от географии.

3 Переход от «хорошего» к «великому» требует экспансии в нишевые сегменты

Онлайн- ритейлерам следует осознать важность нишевых сегментов. В своей книге «Длинный хвост» (The Long Tail) Крис Андерсон описывает, как пишевые продукты часто становятся важными источниками дохода для интернет-компаний. Мы обнаружили, что нишевые сегменты могут играть схожую роль и для интернет-магазинов. Например, у продуктового магазина Netgrocer.com за три года работы появились покупатели из районов, относящихся к 18 000 почтовых отделений США.

Интернет-магазин Diapers.com, торгующий товарами для младенцев, через три года после открытия также отсылал посылки примерно в 18 000 почтовых отделений. Мы обнаружили, что есть определенная схема развития интернет-ритейлеров — от краткосрочных продаж к среднесрочным. Сначала интернет-продажи возникают там, где покупатели сталкиваются с высокими затратами на покупку товаров в традиционных магазинах, затем их объём начинает расти благодаря взаимодействию клиентов интернет-магазинов с людьми, живущими по соседству. Но чтобы ареал продаж расширился за пределы соседних районов, онлаин-ритеилерам нужно выйти в сотни или тысячи ниш. Пусть в каждой из них найдётся лишь несколько новых покупателей — в совокупности это даст солидные объёмы продаж.

Со временем успешные интернет-ритейлеры выходят за пределы первоначальных рынков и расширяют свою клиентскую базу за счет потребителей, которые разделены географически, но объединены по другим критериям — таким как демографические характеристики и предпочтения потребителей. Они привлекают малое количество потребителей во многих нишевых сегментах, чтобы сформировать широкую и прибыльную базу покупателей.

4 «Обособленные» потенциальные покупатели стоят того, чтобы за них бороться

Фундаментальное «слабое место» традиционных ритейлеров — ограниченное пространство для товаров на полках. Обычно магазины не выделяют место на полках для товаров, которые плохо продаются. Более того, традиционные ритейлеры обычно закупают не то, что хотите вы, а то, что хотят ваши соседи. Если вы ищете широкий ассортимент детских игрушек, то, скорее всего, обнаружите его в районе, где много семей с маленькими детьми, а не в районе, где живёт много пенсионеров.

Чтобы понять, как эта концепция работает на рынке подгузников, мы исследовали пары районов с равным количеством потенциальных покупателей. Если в двух районах было примерно одинаковое количество потенциальных клиентов, но разное число жителей, они также становились объектом нашего исследования. Возьмём в качестве примера два района, в каждом из которых—100 потенциальных покупателей. В районе №1 было только 200 жителей, то есть молодые семьи, которые регулярно покупали подгузники, составляли примерно 50% базы потребителей. Естественно, местные магазины уделяли им большое внимание.

В районе №2 проживало 1000 человек. Потенциальные покупатели подгузников в этом районе составляют только 10% населения, поэтому неудивительно, что магазины оставляют на полках меньше места для продуктов, в которых нуждаются эти клиенты, и уделяют этой категории покупателей меньше внимания. Мы обнаружили, что покупатели в этом районе (и других подобных ему районах) тратят на покупку подгузников и других детских товаров в интернете на 50% больше денег, чем потребители из района №1. Такие модели спроса (когда выбор в местных магазинах ограничен набором товаров, востребованных людьми, живущими по соседству) ещё более явственно проявляются в тех случаях, когда речь идёт о нишевых брэндах: если покупатель в местном магазине не может найти свой любимый товар ведущего брэнда (например, Pampers), то ещё сложнее будет найти нишевой брэнд (например, Seventh Generation).

5 Разные места продаж требуют разных стратегий привлечения клиентов

Интернет- ритейлеры могут использовать разные методы привлечения клиентов: сарафанное радио в офлайне, сарафанное радио в интернете, интернет-поиск, традиционная реклама (в печати, на радио, а иногда и на телевидении).

Эффективность каждого из этих методов значительно разнится от одного географического региона к другому, что обусловлено набором сугубо местных факторов. Например, в Чикаго, где многие живут в больших загородных домах, интернет-магазин Diapers.com очень успешно привлекал покупателей, публикуя рекламу в журналах. А в большинстве районов Лос-Анджелеса самым эффективным рекламным инструментом стало сарафанное радио в офлайне(см. «Как Diapers.com привлекал внимание покупателей»).

Как Diapers.com привлекал внимание покупателей

 

Разные географические районы имеют разные характеристики, поэтому сайт Diapers.com в каждом из них применяет разные стратегии привлечения клиентов, В округе Кук (штат Иллинойс, 163 почтовых индекса) наиболее эффективный способ привлечения клиентов — печатная реклама. В округе Лос-Анджелес (штат Калифорния, 289 почтовых индексов) самым эффективным инструментом привлечения покупателей является сарафанное радио в офлайне. В обоих этих округах превалируют традиционные способы привлечения клиентов. Интернет-поиск эффективен лишь в некоторых кластерах, а сарафанное радио в онлайне, хоть и генерирует новых клиентов, не вошло в тройку наиболее эффективных методов привлечения покупателей ни в одном из округов.

Проведенный нами сравнительный анализ эффективности разных подходов к привлечению покупателей позволил выяснить, как различные методы привлечения клиентов работают в разных местах, усиливая друг друга. К примеру, в районах с высокой плотностью населения эффективнее всего работает сарафанное радио в офлайне, так как потенциальные покупатели живут по соседству, наблюдают друг за другом и чаще взаимодействуют. Человек может рассказать соседу о какой-то выгоде, специфичной для этой местности, и поделиться с ним информацией о продукте и месте покупке («Если покупать детские товары в Diapers.com, то не придётся платить налог с продаж, да и заказ доставляют за один рабочий день!»).

  Разработка интернет-магазинов Подробнее...

Традиционная печатная реклама наиболее эффективна в малонаселенных районах, где у людей меньше возможностей для коммуникации. А вот сарафанное радио в интернете, похоже, привлекает новых покупателей пропорционально общему количеству потенциальных клиентов в конкретном месте. Напрашивается очевидный вывод: эффективность разных методов привлечения клиентов значительно варьируется в зависимости от характеристик каждого района.

Влияние «географического» фактора можно оценить, анализируя поведение потребителей, которые переезжают из одного города США в другой. Например, склонность к интернет-покупкам тех клиентов Diapers.com, которые меняют место жительства, более или менее зависит от того, растут или снижаются их затраты на покупки в реальных магазинах по новому месту жительства.

Например, покупатели, имеющие опыт он-лайн-покупок, переселяясь в дома, где больше места для хранения домашней утвари, начнут больше покупать в интернете — особенно если рядом с новым домом не так много магазинов, как в районе, где они жили раньше. Кроме того, мы обнаружили, что если рыночная доля отдельного брэнда в районе, где человек жил раньше, значительно отличается от доли, которую этот брэнд занимает в новом районе (например, если покупатель переезжает из района, где предпочитают Pampers, в район, где предпочитают Huggies), то его он-лайн-предпочтения начнут соответствовать офлайновым предпочтениям жителей нового района. Таким образом, географический фактор влияет не только на уровень эффективности разных методов привлечения клиентов, но и на ассортимент товаров в разных районах.

Ясно, что новые методы привлечения клиентов, появившиеся с развитием современных технологий (сарафанное радио в онлайне, интернет-поиск и т.д.), важны для интернет-ритейлеров. Однако и традиционные методы привлечения клиентов не теряют своей актуальности для интернет-розницы — особенно когда сами продукты обладают важными «нецифровыми» характеристиками. К примеру, руководители созданного два года назад интернет-магазина WarbyParker.com, торгующего модными очками, осознали, что очень важно дать покупателям возможность «пощупать» товар. Это привело к созданию гибридной стратегии, состоящей из трёх элементов: продажи через интернет; услуга примерки очков на дому (покупатели могут поносить пять пар очков в течение пяти дней без оплаты почтовых расходов); продажи через временные реальные магазины.

Такое смешение методов продаж (домашняя примерка — это вариант сэмплинга, а временные магазины — одна из форм физической розницы) позволяет потребителям получить опыт использования продуктов WarbyParker ещё до покупки. Предварительный анализ показывает, что услуга домашней примерки очков и присутствие в рознице значительно повышают узнаваемость брэнда WarbyParker. Руководство компании считает, что эти элементы гибридной стратегии генерируют выгоду даже в тех случаях, когда клиенты решают отложить покупку.

Погоня за «доступным плодом»

Хотя мы и сами признаем, что успех интернет-магазина зависит от многих факторов (дизайн сайта, присутствие в социальных медиа, маркетинговые инновации), интернет-ритейлеры должны обращать особое внимание на свое физическое окружение. Мы уверены: тот, кто понимает, что продажи разнятся от одного района к другому, сможет соорать богатый урожай «доступных плодов», мы утверждаем это, потому что физическое окружение обладает двумя важными чертами, которые позволяют провести исследование потребителей и воспользоваться его результатами: 1) вариации в характеристиках физического окружения можно относительно легко и недорого измерить, воспользовавшись данными из государственных источников; 2) физическое окружение меняется медленно, а значит, практические выводы будут оставаться актуальными на протяжении долгого времени.

Как же интернет-ритейлеры (а также традиционная розница, продающая и через интернет) могут применить сделанные нами выводы для развития своих бизнес-стратегий? Вот наши рекомендации:.

Собирайте информацию о почтовых индексах покупателей. Интернет-магазинам стоит заниматься сбором информации о почтовых индексах клиентов (в идеале и «домашних», и «рабочих» индексов), сопоставляя её с имеющимися на рынке данными о демографических характеристиках этих районов и местоположении реальных магазинов. Первичные данные о клиентах можно использовать для оценки значимости различных географических факторов (уровень конкуренции в офлайне, степень обособленности целевых клиентов в их предпочтениях) и демографических характеристик района в деле привлечения клиентов и повышения вероятности покупки. Эти оценки можно затем использовать для выработки правильных методов привлечения клиентов из разных районов.

Попытайтесь понять, как взаимодействуют покупатели из одного района. Так как клиенты интернет-розницы живут в реальных физических районах, а взаимодействие между покупателями может быть выгодно интернет-ритейлерам, важно понимать, как именно потенциальные покупатели взаимодействуют в своих физических районах, а также в виртуальном мире. Уровень «социального капитала» в районе может повысить эффективность распространения информации о новом ритейлере. Районы, где покупатели регулярно взаимодействуют в офлайне, где существуют естественные кластеры сообществ (кампусы, клубы, площадки для выгула собак и т.д.), — отличное место для организации временных магазинов и презентации продуктов. Это своеобразные «будущие мультипликаторы» новых продаж.

Вызывайте чувство восторга у «правильных» покупателей Онлайн-ритейлеры должны прилагать усилия, чтобы восхитить своих покупателей, — но прежде следует понять, какие из потребителей наиболее ценны. Интернет- ритейлеры обычно фокусируются на больших рынках, где много потенциальных клиентов. Но столь же выгодным может оказаться привлечение клиентов с относительно небольших местных рынков, где мало ритейлеров. Удовлетворение вкусов «меньшинства по предпочтению», которое не получает достаточного спектра услуг, тоже может приносить выгоду.

Поэкспериментируйте с разными географическими районами. Это относительно просто — протестировать, насколько усилия, направленные на конкретный район, улучшают ваши результаты. Онлайн-ритейлеры могут выбрать локальные рынки для «посева», и первые покупатели на этих рынках могут повлиять на дальнейшее развитие продаж. Можно также локализовать пользовательские интерфейсы своих сайтов, так как потребители из разных районов отдают предпочтение разным брэндам. Используйте эксперименты для получения выгоды от «географического фактора». С Б

Текст: Дэвид Белл, Джонгье Чой, Леонард Лодиш. Перевод с Английского: Ирина Сергеева.
Свой бизнес №4 (апрель 2015)