Миллиарды из интернета

В текущем году торговля в интернете получила взрывной рост.

Чем больше времени мы проводим в гаджетах, тем усерднее рекламодатели охотятся за нашим вниманием. Вы наткнулись на полезное видео от гуру электроники? Присмотритесь: а может, он просто рекламирует смартфон, который вам на самом деле не нужен? Разорительные акции, быстро сгораемые бонусы, хитроумные алгоритмы - всё для того, чтобы долгожданная рыбка кликнула на заветную кнопку «Купить».

Зато развитие технологий делает нашу жизнь гораздо комфортнее. Больше не нужно наматывать километры в торговых центрах в поисках «тех самых» занавесок, которые идеально впишутся в интерьер. Достаточно потратить на это немного времени, кликнув по разным ссылкам, и заказать доставку на дом.

Локомотивы роста интернет-торговли

Все больше россиян открывает для себя формат онлайн-шопинга, свидетельствуют данные компании Data Insight. «Проблема российского рынка заключается в том, что e-commerce в России растет медленнее, чем интернет-торговля во всем мире,- рассказал партнер Data Insight Федор Вирин на Всероссийском форуме по электронной коммерции е-сот flow 2019.- ЭТО отличие 5-6 лет назад было незаметно, но за эти годы оно привело к существенному отставанию российского рынка от, например, французского, который на наш достаточно похож, и от американского, который на наш очень похож, и уж точно от китайского, который на наш совсем не похож».

Но за первое полугодие 2019 года аналитики увидели, что российский е-com начал наконец-таки набирать обороты. Количество заказов составило 191 млн - почти столько же, сколько за весь 2016 год. Динамика заказов побила рекорд за все время наблюдений - плюс 44% по отношению к полугодию 2018 года. В рублях рост составил 26%, в абсолютных значениях - 725 млрд рублей за первое полугодие. Здесь динамика ниже благодаря низкому среднему чеку: покупатели заказывают чаще, но товары подешевле. При этом они не пользуются услугами курьеров, растёт доля самовывоза. В итоге покупка через интернет становится рутинным ритуалом.

«За эти пол года рынок начал расти чуть-чуть быстрее за счёт небольшого количества маркетплейсов, которые начали активно заливать этот рынок сервисами и рекламой, - пояснил Вирин, - Как правило, телевизионной рекламой. Телевизионный эфир забит рекламой интернет-магазинов».

Аналитики выделяют трех игроков, которые обеспечили ускорение электронной коммерции, - это Wildberries, Ozon и «Аптека.ру». Суммарно на их долю приходится 73% общего прироста, или 43 млн заказов. Тогда как в целом рынок за полгода прибавил 59 млн заказов.

«Если мы посмотрим на тренд по месяцам, то, судя по всему, рост в течение года будет в заказах примерно такой же, а в деньгах ещё больше, - считает Вирин.- И этот тренд создаётся действиями десятка крупнейших магазинов. Ozon, который вырос почти вдвое. «Беру», который вырос в три раза. «Аптека.ру», которая выросла в 3,5 раза. Wildberries, который вырос в два раза. Это огромные вложения в инфраструктуру и рекламу. И эти локомотивы вытащили за собой весь рынок».

Эффектом, который создали крупнейшие игроки, пользуются и более мелкие. Да, динамика там уже не та, но она значительно превысила прошлогодние показатели. «Важно, что мелкие магазины, которые начали стагнировать в прошлом году, в этом году тоже начали получать «осколки» с роста всего рынка»,- отметил эксперт. И поскольку реальные доходы населения в России так и не выросли, то такой рост возможен только за счёт конкурентов в офлайн-торговле. Пустеющие торговые центры - результат активности покупок в интернете. Из точек для шопинга они постепенно превращаются в места для семейного отдыха: меньше магазинов, больше услуг, кафе и развлечений.

Офлайн-торговля отступает

С точки зрения популярности товаров у онлайн-покупателей неожиданностей нет. По-прежнему речь идёт об одежде, электронике, средствах для красоты и ухода за собой, книгах, музыке, прессе и билетах на различные мероприятия. Интересно только сравнение по частоте покупок в онлайне и офлайне. Исследовательская компания Nielsen пришла к выводу, что россияне стали гораздо реже покупать билеты на мероприятия в физических кассах (только 19%). А вот одежду и товары для красоты - наоборот, даже несмотря на лидирующие позиции в общем рейтинге e-commerce.

Руководитель направления онлайн-ритейла компании Nielsen Александр Шуркаев заметил, что 39% аудитории все ещё не покупают товары FMCG (товары повседневного спроса) в интернете, хотя и выражают такое желание. Это безусловный потенциал для бизнеса. «При этом стоит обратить внимание - 4% сказали, что они приобретали эти товары в прошлом и больше не хотят этого делать,- отметил он.- Им не понравился сервис, или качество товаров, или ещё какие-то другие факторы».

Но что же мотивирует все-таки покупать свежие продукты онлайн? Во-первых, это гарантия возмещения стоимости продуктов, если они не соответствуют ожиданиям. Во-вторых, бесплатная доставка при покупке выше определенной суммы. И, в-третьих, информация о сроке годности товара.

«Кроме того, мы наблюдаем рост сервисов доставки, - сказал Шуркаев. - Год-два назад вы могли рассчитывать на доставку только на следующий день или в лучшем случае в день заказа. Тем не менее сегодня появляются сервисы, которые обязуются доставить вам товары за два часа. И это не предел. В некоторых районах Москвы есть сервисы, которые умеют привозить за 15 минут. Вряд ли есть возможность ещё более быстрой доставки - это уже что-то из области футурологии».

Опросы также помогли выяснить, что бизнес и покупатель на самом деле по-разному видят будущее торговли. Так, топ-менеджеры среди перспективных технологий отметили доставку по подписке, виртуальную и дополненную реальность, а также «умных помощников». А вот покупатели считают, что будущее за 3D-принтерами, трекингами здоровья с микрочипами и дронами.

Под прицелом Социальных Сетей

В далеком 2008 году студент из Варшавы Михаил Косински поступил в Кембридж и вместе с сокурсниками запустил приложение для Facebook, предлагавшее пользователям ответить на ряд вопросов о себе. Затем ответы сравнивались с профилями в соцсети с целью вывести закономерности между личностью и её активностью. Алгоритмы были довольно просты. К примеру, если мужчина был подписан на бренд косметики, то с большей вероятностью можно утверждать, что он гей.

Спустя четыре года Косински доказал, что по 68 лайкам в Facebook можно с высокой долей точности предсказать цвет кожи человека, его сексуальную ориентацию и политические взгляды. По 70 лайкам система знала человека лучше, чем его друзья. Достаточно было изучить только 10 лайков, чтобы иметь о нем более подробное представление, чем коллеги. Более 150 лайков - и алгоритм предсказывал поведение человека точнее, чем его родители. И 320 лайков было достаточно, чтобы знать его лучше, чем муж или жена.

«А соцсети анализируют не только лайки, но и наш скроллинг, то, на чём мы остановили свой взгляд в ленте,- отметила руководитель группы по таргетированной рекламе агентства iConText Антонина Киселева.- Они анализируют наших друзей, нашу переписку в мессенджерах, наши звонки по телефону. Соцсеть очень хорошо вас знает. «Большой брат» всё видит».

На сегодняшний день 76% населения России пользуются интернетом - около 93 млн человек. Из них 32 млн попадают в Сеть исключительно только через мобильный телефон. И это самая быстрорастущая категория - социальные сети всё больше захватывают наше внимание.

«Среднее время потребления интернета в мобильном телефоне - 146 минут в день,- сказала Киселева.- Из них 34 минуты - во «ВКонтакте», 27 минут - в Instagram. По сути, человек два дня в месяц проводит в социальных сетях. И это средняя цифра «по больнице». В Москве ситуация совершенно другая, здесь люди проводят в социальных сетях ещё больше времени.

Поставьте специальную программу-измеритель, и вы удивитесь, сколько времени вы проводите в телефоне».

«ВКонтакте», по её словам, на сегодня самая широкая социальная сеть в России. На втором месте по охвату аудитории - Instagram, который работает только на мобильных устройствах. На третьей строчке располагаются «Одноклассники». «В России «Одноклассники» на втором месте после YouTube по просмотрам видеоконтента», - отметила Киселева.

Миллиарды рублей на блюдечке

По заказу «Яндекс.Касса» компания Data Insight провела исследование по торговле в социальных сетях и «нашла» там 591 млрд рублей. Именно таков оборот этой торговли. Это 394 млн сделок в год, 22 млн продавцов и 39 млн покупателей.

«Большая часть продавцов - это С2С продавцы (от англ, consumer to consumer - «потребитель для другого потребителя». - «Профиль»), то есть речь идёт в том числе и о нас с вами, когда мы продаём старый холодильник,- рассказал Федор Вирин.- Но несколько миллионов из них - это профессиональные продавцы. И самое интересное, что это в основном небольшие компании».

Крупные компании, по его словам, в социальных сетях тоже ведут торговлю, но эти площадки не приносят им ощутимую прибыль, и поэтому эти каналы им не так интересны. А вот для мелких игроков это самая доходная история, для них это огромный рынок.

«Главная проблема социальных сетей - это то, что там ничего не автоматизируется,- пояснил он. - Поэтому крупным компаниям, которых здесь всего четыре, очень сложно взаимодействовать через социальные сети. Чем меньше компания, тем больше продаж через социальные сети. Это рынок, который построен на миллионах продавцов, которые действуют только через социальные сети».

Средний чек составляет всего лишь 1500 рублей. Часто это какие-то самоделки и подержанные вещи. «Из 22 млн продавцов большая часть - это те, кто совершает разовые продажи, - отметил Вирин. - Но основной объём приходится именно на профессиональные продажи».

Через социальные сети не только продают одежду, электронику и бытовые приборы, но и арендуют квартиры. Любопытно, что средний чек аренды колеблется около суммы 6,5 тысячи рублей. «Это посуточная аренда,- объяснил эксперт. - Мы поняли, что почти вся суточная аренда в России идет через социальные сети».

Что касается животных и растений, то тут продают не только сопутствующие товары, но и услуги, например, грумера (парикмахера для животных). Продают тут также персонажи и объекты для игр. «Причём мы не учитывали игровые персонажи, которые делаются через специализированные игровые платформы, - заметил Вирин.- В основном речь идет о социальной сети «ВКонтакте».

Эксперт также обратил внимание на три мессенджера, которые в рейтинге сделок пока занимают последние места, - это WhatsApp, Telegram и Viber. «В сумме они дают 10% сделок, это около 60 млрд рублей,- сказал Вирин.- И это единственная вещь, которая хоть как-то автоматизируется. Это вещь, которая растет быстрее всего».

Сила бренда

Будущее электронной коммерции, по его мнению, заключается в трех трендах. Первый - это популярность маркетплейсов. Именно они будут аккумулировать наибольшее количество продавцов. «Это такое же перемещение, которое произошло в ритейле, когда большая часть продавцов ушла в торговые центры, - отметил эксперт.- То же самое сейчас происходит в онлайне. Это такие же торговые центры, просто их не нужно по 20 штук в каждом городе. Их нужно на страну 10 штук: 3 неспециализированных и остальные специализированные».

При такой миграции для продавцов наибольшее значение начинает иметь бренд. Только так покупатели способны выделить их из толпы. И это вторая тенденция. «Когда бренда нет, замена одного товара на другой в голове человека происходит в мгновение ока,- пояснил Вирин.- Значение бренда будет очень сильно расти. Если вы приходите в магазин за гречкой и на упаковке нет бренда, то вам всё равно, какая это гречка».

  Разработка интернет-магазинов Подробнее...

Следующий тренд - рост влияния инфлюенсеров, или, другими словами, блогеров с большой аудиторией. «Представьте, что у вас ломается микроволновка и вы заходите в магазин, а там 20 микроволновок как близнецы- братья,- объяснил Вирин.- И вы не понимаете разницу. Вы не понимаете, зачем вам нужны микроволны 600 или 800. И это касается не только микроволновок, но и компьютеров, и автомобилей. У них очень близкие потребительские характеристики. И то, что мы видим в наших исследованиях, - очень снизился порог различимости отдельных товаров». В такой момент покупатель нуждается в ком-то, кто ему подскажет, что нужно купить. В офлайн-магазинах эту роль выполняют продавцы-консультанты. А в онлайне - инфлюенсеры.

---

Текст: Александра Кошкина
Профиль №39 07-10- 2019