Зачем мне лендинги, если у меня уже есть сайт? Ответ в пяти пунктах

​При наличии хорошего сайта на первый взгляд может быть не совсем понятно, для чего дополнительно создавать лендинги. В этой статье мы предлагаем посмотреть на лендинг не как на сайт-одностраничник, а как на прикладной маркетинговый инструмент, решающий конкретные задачи.

Как сократить расходы и повысить эффективность контекстной рекламы? Как провести быстрый тест новых способов заработать? Как заранее проверить реакцию ЦА на новые услуги? Как понять, что новые бизнес-идеи работают так, как задумано, и приносят дополнительный доход?

Лендинги существенно облегчают поиск ответов на эти вопросы.

Работа с платным трафиком

Если вы платите за трафик (баннеры, реклама в Google, Яндексе и социальных сетях), то создание лендингов под приоритетные группы объявлений позволит получать больше конверсий за меньшие деньги. Посетитель попадает на страницу, перейдя по рекламному объявлению с конкретным предложением, и если в первые же секунды не увидит то, за чем он пришел, то, скорее всего, покинет сайт. Лендинг позволяет показать пользователю правильное (релевантное) первое сообщение.

Допустим, вы продаете горнолыжную экипировку. Пользователь ищет горные лыжи и шлем и видит ваше объявление «10% скидка на комплект лыжи + шлем». Если потенциальный клиент попадет на общую страницу с лыжами (или шлемами), ему не удастся быстро найти информацию об этой акции. В результате ожидания не оправдываются и пользователь уходит. Но если под это рекламное объявление создать лендинг, который будет полностью сфокусирован на акции, вероятность конверсии значительно повысится — ведь посетитель пришел именно за этим.

Или, к примеру, вы продаете спортивные товары. В большом ассортименте основного сайта легко потеряться, отвлечься и уйти без покупки. Разумным будет сделать лендинги под конкретные запросы: например, отдельно под беговые и баскетбольные кроссовки:

Еще одно преимущество лендингов — они удешевляют рекламу. Например, в Google есть важный параметр, влияющий на цену клика — Ad Relevance. Узкоспециализированные лендинги под платный трафик позволяют улучшить этот показатель, что ведет к повышению качества аккаунта в целом, а это напрямую сказывается на цене клика.

Если вы рекламируетесь по запросам, содержащим имена конкурентов, то стоит попробовать создать лендинг с описанием преимуществ вашего предложения перед другими брендами. В структуре основного сайта такой раздел с прямым упоминанием конкурентов может быть не совсем уместен. Лендинг — отличный способ поэкспериментировать с форматами, которые не вписываются в вашу общую контентную политику, но потенциально могут хорошо продавать.

Безусловно, создание лендингов под каждую группу объявлений потребует времени, но если вы ведете рекламу на общие страницы, то тратите значительную часть ресурсов впустую. Чем более узкоспециализированные лендинги вы создаете, тем дешевле клики, лучше конверсии в продажи и выше общий ROI.

Быстрая проверка маркетинговых гипотез

Лендинги — хороший инструмент для экспериментов при смене позиционирования бренда, выходе новых товаров и запуске услуг, изменении ценовой политики и других важных маркетинговых действиях. С помощью лендингов можно запустить быстрые тесты, чтобы узнать, как целевая аудитория реагирует на эти изменения.

Допустим, у вас есть предположение о том, что текущая ценовая политика или отдельные элементы позиционирования работают недостаточно хорошо. Тестировать эту гипотезу на 100% трафика (основном сайте) может быть достаточно опасно. Есть риск потерять целевую аудиторию, продажи и нанести ущерб общей маркетинговой стратегии.

При наличии нескольких гипотез (например, о цене товара или пользовательских сценариях), с помощью работы с лендингами можно быстро получить эмпирические данные для анализа. Вот примеры вопросов-гипотез, которые можно протестировать:

• Будет ли итоговая конверсия в продажи выше, если мы поставим цену А или Б?
• Повлияет ли на продажи наличие видео-отзывов о товаре?
• Если мы добавим возможность скачать бесплатную пробную версию нашего приложения — повлияет ли это на продажи?
• Какую форму обратной связи посетители заполняют охотнее: с областью для комментария или только с номером телефона?

Если на долю экспериментально лендинга будет приходиться около 10-15% общего трафика, то, с одной стороны, вы практически не рискуете нанести ущерб бизнесу в целом, с другой — получаете достаточный объем информации о реакции вашей целевой аудитории.

A/B тестирование маркетинговых сообщений и способов их подачи

Лендинги помогают проверить не только масштабные гипотезы, но и протестировать отдельные маркетинговые сообщения. Это может быть разная стилистика текстового контента, особенности визуальной подачи, последовательность элементов и т.д.

К примеру, вы можете сделать два идентичных лендинга, но на одном вы будете обращаться к аудитории на «вы», а на втором — на «ты». Анализируя поведение пользователей на каждой из страниц, вы можете на лету корректировать ход рекламной кампании, выбирать более перспективные сообщения и перераспределять бюджеты.

Проводить аналогичные эксперименты с подачей контента на основном сайте рискованно и довольно сложно технически. А вот результаты, полученные опытным путем, можно использовать в работе над основным сайтом и позиционировании в целом.

Таргетированная работа с разными сегментами целевой аудитории

Основной сайт компании должен отвечать интересам всех сегментов целевой аудитории. Лендинг же обращается к узкой группе, и такое индивидуализированное послание конвертирует лучше.

Подходов к сегментации аудитории может быть очень много, в зависимости от специфики бизнеса. Вот несколько примеров:

• Новая аудитория/подписчики.

Например, подписчики попадают на лендинг со специальной скидкой «за верность», а новая аудитория — на страницу с такой же скидкой, но с формулировкой «для новичков».

• По источнику: пришли из рассылки/Твиттера/радио/рекламы на ТВ и т.д.

Посетитель, попавший на лендинг из почтовой рассылки, скорее всего, будет знать о вашем предложении больше, чем тот, кто пришел из Твиттера. А те, кто зашли на сайты после рекламы на ТВ, должны увидеть ровно ту акцию или товар, о котором говорилось в ролике, с теми же героями и в тех же цветах.

• Для платного трафика из соцсетей — по демографическим характеристикам.

Лендинг — логичное продолжение таргетированной рекламы в социальных сетях. Например, у вас интернет-магазин одежды и вы размещаете рекламу в Facebook. Вы точно знаете, что по конкретному рекламному объявлению на лендинг могут попасть только мужчины 20-25 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Логично будет отправить пользователя на лендинг, на котором будут собраны наиболее популярные у этой возрастной группы модели, с указанием контактов в Санкт-Петербурге. Вряд ли на основном сайте вы станете разбивать модели по возрасту. А вот попробовать такой подход и оценить конверсии на лендинге вполне можно.

Или вот пример отдельных лендингов для Москвы и Санкт-Петербурга:

Выведение функционала на первый план: минимум отвлекающих факторов

Задачи лендинга и обычного сайта не во всем совпадают. Лендинг ориентирован в первую очередь на продажи. Сайт предлагает большой объем дополнительной информации, много разделов, у него разветвленная система навигации, там есть множество предложений — во всем этом легко заблудиться и забыть о первоначальной цели. Это не значит, что сайт бесполезен, но для качественного роста продаж все-таки нужны лендинги.

Хороший лендинг выводит нужный функционал максимально близко к пользователю. Желательно, чтобы на десктопе ваше ключевое предложение попадало в первый экран, на мобильных — не далее чем в третий.

На лендинге нет никакой необходимости «развлекать» пользователя: он пришел, скорее всего, по рекламному объявлению, значит, у него есть конкретная цель. Ваша задача — сделать так, чтобы ответ на его запрос был максимально заметным и однозначным. Например, вот так:

Эксперименты с лендингами могут неожиданно рассказать вам что-то новое о вашем бизнесе и аудитории.

При наличии основного сайта лендинг — это не цель, а рабочий маркетинговый инструмент. Это и способ быстрого закрытия продаж, и экономия рекламного бюджета, и возможность понять, в какую сторону развивать сайт: если вы видите, что на лендинге что-то хорошо работает, то стоит внедрить это на основной площадке.