Когда SEO продвижение сайта эффективно?

SЕО – это, в первую очередь, инструмент привлечения клиентов. Универсален ли он? Для любой ли сферы бизнеса подходит? Сегодня мы подробно рассмотрим задачи, которые поисковое продвижение может решать наиболее эффективно, уточним области, где поисковое продвижение будет неоправданно дорогим, и разрушим несколько распространенных мифов.

Для начала – краткое введение. Поисковые системы – это высокотехнологичные мощные программы, собирающие в своей коллекции все важные документы Интернета. В процессе поиска они, разумеется, делают упор на русскоязычные сайты.

Существует понятие «апдейт» – обновление базы поисковой системы, тот момент, когда новые документы, собранные во время последнего обхода Интернета, попадают в выдачу. Собственно, выдача – ответ поисковой системы на запрос пользователя. Результаты сортируются по степени релевантности, т. е. соответствия запросу. Попадание сайта на высокие позиции в выдаче не воспринимается как реклама для посетителя – это рекомендация авторитетного источника, поисковой системы.

Понятно, что нетрудно написать и разместить необходимую информацию, но как имитировать «возраст» сайта и накопленные данные о его присутствии в сети?

Что такое «продвижение сайтов»?

Результат поискового продвижения – увеличение посещаемости сайта, а значит, и рост продаж. Но давайте разберемся, из чего состоит SEO.

По определению – это ряд работ, направленных на улучшение позиций сайта, т. е. воздействие на факторы ранжирования (сортировка сайтов в поисковой выдаче) алгоритмов поисковых систем. Поисковая система по каким-то признакам распознает, что один сайт отвечает на запрос пользователя лучше, чем другой, соответственно, задача оптимизатора – определить эти признаки и явно представить их на сайте клиента. То есть подогнать сайт под требования поисковых систем, сделать его более эффективным, чем у конкурентов.

Но так ли просто это сделать? Перечислим факторы, которые могут влиять на оценку сайта поисковыми системами:

• наличие и объем тематической информации;
• валидность программного кода (Валидность кода — мера соответствия кода международным стандартам W3C);
• рекомендательные ссылки, а также их качество и количество;
• «возраст» сайта — история присутствия в сети;
• статистика поведения пользователей на ресурсе.

Все ли перечисленные факторы легко поддаются влиянию извне? Понятно, что нетрудно написать и разместить необходимую информацию, но как имитировать «возраст» сайта и накопленные данные о его присутствии в сети? А сведения о поведении пользователей? Ответ очевиден – улучшить эти показатели по первому же требованию не получится, придётся пройти тот же путь, что и более успешные конкуренты, попавшие в топ-10. Задача оптимизатора – ускорить этот процесс, однако нужно понимать: если очень постараться, три года можно пройти за один, но никак не пробежать за полтора месяца.

Любой ли сайт можно продвинуть?

Любой, но прежде чем утверждать окончательно, нужно сделать несколько уточнений. Первое: любой сайт можно продвинуть, если оптимизатор не ограничен в сроках и полномочиях по доработке, т. е. ему позволено свободно менять программный код, содержание страниц, тексты и структуру. Второе: любой сайт реально продвинуть, но точно спрогнозировать срок достижения необходимого результата невозможно. Оптимизатор всегда, независимо от квалификации, называя срок продвижения, рискует ошибиться.

Сколько стоит продвижение?

Какого результата следует ждать от SEO? Можно привлечь клиентов. Много? Много, но не всегда. В одних направлениях деятельности бизнес вполне комфортно себя чувствует, существуя только за счёт клиентов, приходящих через поисковое продвижение. Так развиваются, например, многие интернет-магазины. В других – SEO совершенно бесполезно. Например, не имеет никакого смысла продвигать сайт ресторана. Гораздо большее значение, чем онлайн-аудитория, для заведений общепита имеют люди, проживающие или работающие поблизости.

Стоимость продвижения состоит из двух частей: вознаграждение оптимизатора и затратный бюджет. Первая часть основана полностью на «самооценке» исполнителя. Обычно, чем выше квалификация, тем больше плата за услуги. Размер затратного бюджета невозможно спрогнозировать без погрешности: такова особенность отрасли, цены могут существенно отличаться. Например, в 2009 году минимальная стоимость продвижения сайта отличалась от максимальной в 40 раз (20 000 и 800 000 руб. для одного и того же списка запросов). Сейчас ситуация стабилизировалась, но стоимость за, казалось бы, одни и те же услуги и сегодня может отличаться в несколько раз.

За месяц продвинете?

Подходит ли поисковое продвижение для нового бизнеса? Скорее нет, особенно в случае, когда клиенты нужны прямо сейчас. SEO, тем более когда речь заходит о компаниях, имеющих «молодые» сайты, даёт результат в долгосрочной перспективе. Для нового сайта вполне нормальной ситуацией является появление ощутимой отдачи от вложений только через семь-восемь месяцев. Причём я сейчас не говорю о таких конкурентных направлениях деятельности, как продажа офисной мебели, пластиковых окон и кондиционеров, где к финишу можно идти несколько лет.

Некоторым такие сроки кажутся фантастическими, ведь на рынке полно компаний, предлагающих ощутимый эффект от SEO через два-три месяца! К сожалению, все это не более чем маркетинговые уловки. А что вы хотели? Нужно понимать, что попадание в топ выдачи небольшой компании и вытеснение из неё лидеров только ухудшает качество поиска.

На одной из профессиональных конференций прозвучало интересное замечание от представителей поисковой системы, обращенное к оптимизаторам: «Чтобы банку стать одним из лидеров рынка, нужны огромные инвестиции, много лет успешной и тяжелой работы. Почему в продвижении должно быть иначе?» Логично, возразить нечего, хотя и грустно, но давно прошли те времена, когда любой сайт можно было за месяц продвинуть в топ, потратив всего несколько сотен долларов, те годы не вернешь, а от пустых обещаний толку мало.

Можно нам в топ-5?

Достаточно ли попасть в топ-10? Не всегда. Если вы продаете свадебные платья, вам подойдет и топ-20, ведь прежде чем сделать выбор, девушки просмотрят множество предложений, в том числе и на второй странице результатов поиска, а конверсия (Конверсия – отношение количества посетителей сайта, совершивших какое-то полезное действие (оформление заказа, регистрация) к общему количеству посетителей) в топ-3 будет ниже, чем в других тематиках, поскольку решение о покупке отложено на несколько месяцев.

Если вы продвигаете сайт по запросу «срочная стоматологическая помощь», то вряд ли заметите хоть какую-то отдачу, заняв восьмое или девятое место на первой странице выдачи, поскольку люди спешат решить проблему и обращаются по первому телефону, который привлек их внимание.

К слову сказать, оптимизатор может лишь косвенно влиять на позиции сайта, а не выкупать гарантированное размещение на конкретной позиции. Требование вывести сайт исключительно в топ-3 по меньшей мере неразумно, а по факту невыполнимо. Может, конечно, повезти.

Нас интересует продвижение по трем запросам!

Сколько запросов продвигать? 10, 20? Стоит ли использовать словосочетания, которые редко запрашивают, или можно ограничиться наиболее популярными?

На самом деле, продвигаться по конкретным словосочетаниям – это то же самое, что качать бицепс, не качая трицепса. Задача оптимизатора – повышение видимости проекта в Интернете, т. е. продвижение не запроса, а сайта по всему спектру запросов, характеризующих его товары и услуги. Дело в том, что львиная доля трафика оборачивается не по общим (однословным) запросам, а по узким, состоящим из нескольких слов, которые в некоторых случаях вводят настолько редко, что их не найти ни в какой системе статистики. Поэтому отказываться от них нерационально, да и просто невыгодно, так как продвижение по ним стоит дешевле.

Однако нужно сделать уточнение: существуют тематики, например «такси», где большая часть трафика генерируется несколькими общими запросами («такси», «такси Москва», «такси дешево», «заказ такси», «такси в аэропорт»). В этом случае, действительно, без продвижения таких запросов просто не обойтись.

Хорошо, я готов заплатить, но хочу гарантий

Продвижение – это та область, где невозможно заключить двухсторонний договор. Почему? Потому что существует третья сторона – поисковая система (как правило, говорят о «Яндексе», поскольку именно там сосредоточен «контрольный пакет» российской аудитории), которая по своему усмотрению меняет алгоритм ранжирования документов, а значит, несмотря на усилия оптимизаторов, принципы продвижения могут трансформироваться в любой момент. Роль SEO-специалиста схожа с ролью юриста, представляющего интересы клиента в суде. Чем юрист опытнее, тем выше вероятность успеха, но дать 100 % гарантий не может никто.

Почему оптимизатор не может ничего гарантировать

Невозможно спрогнозировать, как изменятся алгоритмы поисковых систем. Новый алгоритм может по-иному оценивать вес тех или иных факторов, перечеркнув несколько месяцев упорной работы оптимизатора. В каждой тематике свои факторы ранжирования, пока не попробуешь – не узнаешь.

Перед началом работ, безусловно, проводится анализ, но вероятность ошибиться и чего-то не заметить достаточно высока. В «Яндексе» используется алгоритм машинного обучения, который меняет вес каждого фактора на ходу для каждой тематики. «Яндекс» также имеет службу асессоров, которые вручную оценивают выдачу и «подкручивают» факторы ранжирования для каждой тематики.

Оптимизатор может лишь косвенно влиять на позиции сайта, а не выкупать гарантированное размещение на конкретной позиции.

SEO + контекстная реклама?

Может ли SEO взаимодействовать с контекстной рекламой? Может, причем очень эффективно, хотя бывает по-разному. Рассмотрим наиболее типичные ситуации и попробуем разобраться, какие работы важно проводить в каждом случае.