Реклама в интернете

Что такое контекстная реклама?

Как мы видим, практически половину рынка интернет-рекламы занимает именно контекстная реклама. Давайте попробуем разобраться, что же такое контекстная реклама и как она работает. Обратимся за помощью к поиску Яндекса.

На картинке мы видим поисковую выдачу (подробнее о поисковой выдаче мы поговорим в следующей главе) с ответом на запрос «пластиковые окна» (центральная часть картинки).

» Рис.1 Поисковая выдача Яндекса

Каким образом владельцы сайтов могут зарабатывать? Самый популярный способ заработка - реклама. И мы видим яркое тому подтверждение: Яндекс размещает на страницах поисковой выдачи контекстную рекламу (на рисунке выделена рамочками), за что и получает свои деньги. Обратите внимание на то, что рекламные предложения соответствуют тому запросу, который нас интересовал. Мы искали пластиковые окна – получили рекламные предложения с пластиковыми окнами. Если мы будем искать, например, тапочки, то рекламу мы увидим тоже о тапочках, что соответствует нашим пожеланиям (контексту страницы).

Конечно, рекламы тапочек будет значительно меньше, чем пластиковых окон, но она будет точно. Еще 2-3 года назад контекстная реклама была не так сильно распространена, и увидеть рекламу по слову «тапочки» было практически невозможно. Сегодня контекстную рекламу дают не только продавцы товаров и услуг, но и просто информационные ресурсы, которые хотят привлечь посетителей на свой сайт! Именно поэтому найти запрос, по которому нам не будет продемонстрирована реклама затруднительно.

Поисковая реклама

Теперь разберёмся в том, как же представлена реклама на странице Яндекса. Контекстная реклама размещается в верхней части страницы пред поисковой выдачей (на рисунке она обозначена единичкой) – это места приоритетного размещения (так называемое «спецразмещение»). Справа от выдачи расположены обычные (не приоритетные) рекламные объявления (обозначены двоечкой) и графический баннер, соответствующий теме запроса (на рисунке он обозначен троечкой). Точно так же рекламные объявления показываются во всех других поисковых системах.

Все эти объявления называются поисковой рекламой. Заказывая контекстную рекламу, в большинстве случаев мои клиенты хотят разместить именно поисковую рекламу. Однако существует еще один вид контекстной рекламы.

» Рис.2 Контекстная реклама на сайте-партнере Google

На рис.2 представлена часть страницы сайта, посвящённого автомобилям. И в одном ряду со спецпредложениями владелец сайта разместил контекстную рекламу Google. Если быть точным, владелец сайта выбрал формат рекламного блока (его размер и количество показываемых объявлений, текстовое объявление или графический баннер) и разместил на своем сайте специальный программный код. При посещении данной страницы рекламная сеть Google определила, что сейчас открыта страница, посвященная автомобилям. Вполне логично, что мне может понадобиться новый автомобиль, поэтому мне показана реклама автомобилей. Такой вид рекламы называется контекстно-зависимой.

Теперь обратите внимание на то, что мне показано объявление ульяновского автосалона. Я действительно нахожусь в Ульяновске, и вполне естественно, что я вряд ли поеду за автомобилем, например, в Пермь. Пермякам же, напротив, будет показана реклама пермских, а не ульяновских автосалонов. Это замечательное свойство рекламы называется «геотергенинг». Рекламодатель самостоятельно решает, жители каких регионов будут видеть его объявление.5.5

Медийная реклама

Наверняка вы не один раз видели всевозможные баннеры на страницах сайтов. Это и есть медийная реклама. В общем случае успех медийной рекламы зависит от того, насколько профессионально изготовлен ваш баннер и от места его размещения (на каких сайтах расположен ваш баннер, на каких рекламных позициях на странице он расположен).

Если вспомните нашу картинку, иллюстрирующую поисковую контекстную рекламу, то на ней в одном ряду с текстовыми объявлениями был изображен графический баннер. Да, это тоже разновидность контекстная реклама, но применяя ее нужно помнить о главном правиле успеха баннерной рекламы – качестве рекламного материала..

Как работает контекстная реклама

Мы уже довольно сильно углубились в понятие контекстной рекламы, и, надеюсь, основные принципы ее работы вам уже понятны. Давайте обобщим уже известные данные и попытаемся лучше понять то, каким же образом работает контекстная реклама и как ее можно использовать.

Контекстная реклама адресна и в достаточно мере персонализована, что полностью соответствует теории классической рекламы, проповедуемой классиками рекламного бизнеса. Вспомните, о том, как сработал геотаргетинг на автомобильном сайте. Вспомните страницу выдачи Яндекса и соответствие рекламного предложения нашим текущим запросам. На самом деле контекстная реклама персонализована даже больше, чем мы можем предположить.

Система контекстной рекламы может предложить нам очень гибкие настройки рекламной кампании. Мы можем определить часы и дни недели, когда наше предложение будет транслироваться потенциальным клиентам. Это так называемый временной таргетинг. Некоторые поставщики контекстной рекламы предоставляют еще более глубокие возможности – социальный таргетинг. То есть, мы можем выбрать уже не просто человека, которому нужна машина. Из всех этих людей мы можем отобрать категорию по полу, возрасту и некоторым другим параметрам.

Как правило, столь точная нацеленность доступна в социальных сетях и носит название «таргетированная реклама». В ближайшие несколько лет, в связи с ростом социальных сетей и снижением процента «анонимных» пользователей сети Интернет, можно предположить, что таргетированная реклама полностью или почти полностью заменит собой уже привычную контекстную рекламу.

Полагаю, теперь вы имеете представление о том, насколько гибким и эффективным инструментом может стать контекстная реклама в руках хорошего специалиста. И при всем этом великолепии поставщики контекстной рекламы обладают еще одним «секретным оружием» под названием «поведенческий таргетинг».

Если вдруг на автомобильном портале вам покажут контекстную рекламу матрасов – не смейтесь, это не ошибка. Скорее всего, вчера вы интересовались новыми матрасами. Меня, например, сеть контекстной рекламы Google уже около двух недель просто забрасывает предложениями о покупке гравюр японских мастеров только потому, что я на выходных искал в Google изображения японских гравюр. В «Яндексе» реализован аналогичный механизм таргетирования.

Сколько стоит контекстная реклама?

Пришло время обратимся к механизму оплаты контекстной рекламы. Многие из вас наверняка знают, что обычно баннерная реклама оплачивается за количество показов или за время размещения. Оплата контекстной рекламы (и текстовой и баннерной) происходит принципиально иначе. Ваша реклама показывается совершенно бесплатно! Оплата происходит только за клики по вашему объявлению. Если ваше объявления увидели 500.000 человек, а заинтересовало ваше предложение только 20.000 человек, то вы оплатите только посещение вашего сайта этими двадцатью тысячами человек. Ни более и не менее.

Резонным будет вопрос «Сколько же я заплачу в итоге?». К сожалению или к счастью, однозначного ответа тут нет - что называется, «как повезет». Дело в том, что цена контекстной рекламы формируется по принципу аукциона. Допустим, есть несколько рекламодателей, которые дают рекламные объявление в одной системе контекстной рекламы. Системой устанавливается минимальная ставка, ниже которой опускаться нельзя. Допустим, минимальная стоимость клика в нашей системе стоит 1 рубль. Один из рекламодателей поленился составить хорошее рекламное объявление, да и с бюджетом у него не густо. Он решил платить за свои объявления минимальную ставку – 1 рубль.

Другой рекламодатель так же поленился составлять хорошее объявление, понадеявшись на «авось». С финансами же у него дела немного лучше, поэтому он решил заплатить за каждого посетителя больше, чем конкурент. И вот тут мы подходим к интересному моменту. Вы, наверно, обратили внимание, что объявления показываются в одну колонку (рис.1). В каком же порядке будут показаны объявления наших героев?

Порядок объявлений определяется по специальному внутреннему коэффициенту системы, который тем выше, чем выше качество вашей рекламы, и чем дороже вы готовы заплатить за его показ. Поскольку оба объявления наших рекламодателей составлены одинаково плохо, но второй рекламодатель заплатил больше, то его объявление будет демонстрироваться первым и привлечет больше посетителей на его сайт. Текущая ситуация устраивала всех, пока не появился третий игрок.

Новый рекламодатель хоть и скуп (он так же как и первый не желает платить больше минимальной ставки), но догадался заплатить за организацию рекламной кампании хорошим специалистам. Теперь объявление новичка стоит на второй позиции из трех. При этом благодаря очень качественному рекламному тексту и грамотной настройке рекламной кампании третий игрок отобрал большую часть клиентов менее у сообразительных конкурентов. К тому же наш хитрец еще и платит за каждого посетителя минимальную ставку.

Конечно, вы понимаете, что это выдуманная история, но она, тем не менее, прекрасно иллюстрирует реальные рекламные войны с той только разнице, что рекламодателей в реальной жизни может быть не три, а тридцать или триста. И дают они не одно объявление, а, к примеру, штук двадцать.

Контекстная реклама – мода или необходимость?

Контекстная-реклама – это мода это или необходимость? Решать вам, уважаемый читатель, но давайте вспомним известное высказывание: «Реклама – двигатель торговли».

Контекстная реклама, как вы уже убедились, полностью соответствует сиюминутным пожеланиям пользователей. Хотите пластиковые окна – получите окна. Нужны тапки? Нет проблем, получите рекламу прекрасных домашних тапочек! Если сравнивать контекстную рекламу, например, с телевизионной или обычной баннерной рекламой, то потенциальный клиент видит ее в тот момент, когда хочет ее увидеть! Другими словами, в момент, когда ваша реклама демонстрируется вашему клиенту, он уже заинтересован в вашем товаре, поскольку сам ищет наш товар. Гениально, не так ли?

Как говорится, все гениальное – просто, а в нашем случае еще и невероятно эффективно. Подумайте сами, как может быть такая реклама не эффективной? Однако при всей гибкости контекстной рекламы мне только за последнюю неделю двое клиентов написали в своих письмах: «Пробовал контекстную рекламу. Не работает!» Вот так вот категорично. «В чем подвох?» - спросите вы.

Контекстная реклама не работает!

Давайте подумаем, в чем может быть причина неудачи. Вспомним историю о трех рекламодателях. Из троих только один повел успешную компанию. Помните в чем был зарыт секрет успеха? В качественном рекламном послании. Итак, качественное объявление – это половина успеха.

Второй фактор эффективности контекстной рекламы – профессиональная настройка рекламной кампании. Вспомните, насколько гибкие настройки предлагает нам поставщик контекстной рекламы. В моей практике был случай, когда клиент пожаловался мне на неэффективность контекстной рекламы. Когда я попросил его предоставить мне доступ к его учетной записи. Оказалось, что его объявление транслировалось по запросам, которые были ему не нужны. Запросы, которые гарантированно привели бы клиентов, готовых воспользоваться услугами моего клиента, были добавлены в «черный список»! Справедливости ради скажу, что запросы, по которым транслировались объявления, были по той же тематике, но посетителей привлекали совсем не тех, на которых нацелен бизнес разочарованного рекламодателя. О какой эффективности тут может идти речь?

Третий фактор, влияющий на эффективность контекстной рекламы – это качество вашего сайта. Если ваш ресурс не способен выполнять правильное взаимодействие с посетителем, то даже целевая аудитория пожмёт плечами и после двух кликов мыши решит обратиться к вашему конкуренту. Он-то знает толк в бизнесе и умеет работать с посетителями своего сайта.

Неужели вы хуже ваших конкурентов? Сомневаюсь.

Просто конкурент опытнее вас, знает секреты эффективности сайтов и не допускает ошибок. Дабы не заканчивать главу на печальной ноте, задокументирую последний аккорд рекламодателя.

И смешно, и плакать хочется

Только что у Яндекса я спросил, что за чудо такое «селедка под шубой». Ясное дело, любимое лакомство многих из нас и гвоздь практически любого застолья россиян. Оказывается, нет.

» Рис.3 Пример списка объявлений в Директе

Как видите на рис. 3, по данному запросу сегодня показывается всего 4 объявления. Из них только втрое объявление предлагает мне интересную информацию о вкусном салате.

Первое объявление рекламирует диетическую пищу. Наверно, тот, кто кушает селедку под шубой думает о том, как похудеть? Сомневаюсь. Третий рекламодатель пытается убедить меня, что салат имеет какое-то отношение к автомобилям. Последнее объявление предлагает отказаться от поедания салатов и купить квартиру!

Вы где-нибудь видите связь с салатом?! Я не вижу. А вот смеха ради кликнуть по какому-нибудь объявлению я могу, чтобы увидеть рекламодателей, которые своими руками закапывают свой собственный бизнес. Но только посмотреть на этих аутсайдеров и посмеяться над ними, потому что ни квартиры, ни машины, ни проблемы избыточного веса меня не интересуют, но рекламодатель все равно заплатит Яндексу за мое посещение, не получив при этом никакой прибыли.

Таких примеров за час несколько сотен можно набрать. И не только в Яндексе.

Если после подобных примеров вы смеете утверждать, что «контекстная реклама не работает», то вам нет места в интернет-бизнесе.

У кого заказывать интернет-рекламу?

После стольких разговоров об интернет-рекламе, пожалуй, следует задуматься о выборе рекламного агентства. И даже вот в этот самый момент вы можете совершить крупную ошибку. Никогда не обращайтесь за производством и организацией рекламной кампании в Интернете в обычные рекламные агентства. В противном случае вы рискуете наступить на все те грабли, по которым мы прошлись на протяжении данной главы.

Вооружившись знаниями, вы можете попробовать организовать рекламную кампанию в Интернете своими силами, но будьте готовы к возможным неожиданностям. Хотя, если вы избежите хотя бы пары ошибок, описанных в этой главе, то вы наверняка опередите добрую часть своих конкурентов.

В идеале же вам следует обратиться:

• к частному лицу, специализирующемуся на поисковом маркетинге или интернет-рекламе – это самый дешевый вариант;
• в агентство по продвижению сайтов или агентство интернет-рекламы;
• в веб-студию, которая заслуживает доверия и способна оказать данные услуги;
• к профессиональному веб-дизайнеру для производства качественных рекламных баннеров (при необходимости размещения баннерной рекламы).

Помощь профессионалов избавит вас от необходимости вникать в нудные технические тонкости и позволит полноценно заниматься обработкой привлеченных клиентов.

Кроме того профессиональный интернет-маркетолог должен:

• провести аудит вашего сайта до запуска рекламной кампании и выработать рекомендации по настройке сайта для максимально эффективной обработки посетителей, пришедших через рекламу;
• провести тестовый запуск вашей рекламы для «обкатки» новых рекламных материалов и выбранной рекламной стратегии;
• вести постоянный мониторинг с применением инструментов веб-аналитики для повышения эффективности вашей рекламы на протяжении всей рекламной кампании.

Как вы понимаете, в таком режиме работают далеко не все «рекламщики» и студии. Поэтому Внимательно отнеситесь к выбору подрядчика. Последствия ошибок мы с вами уже видели.