Один клик до шопинга

Кризис открыл россиянам глаза на огромные возможности интернет-торговли

Рынок интернет-торговли оказался в России не просто одним из самых устойчивых, а райским, процветающим островом в бушующем море кризиса. На фоне всеобщего падения, сокращения и банкротств онлайн-бизнес продолжает наращивать обороты как в денежном, так и в количественном выражении и привлекать новых игроков и клиентов.

Поданным агентства Data Insight, в 2015 году граждане сделали 160 млн заказов в интернете, а общий объём покупок составил 650 млрд рублей, что на 16% больше, чем в предыдущем году (без учёта покупок в зарубежных он-лайн-магазинах). А в 2016 году эксперты прогнозируют даже 20-процентный рост - до 780 млрд рублей.

Рост во многом обеспечивают новые клиенты, открывающие для себя возможности интернета, и новые предприниматели, ищущие дополнительный источник заработка. «Порог вхождения в этот бизнес очень небольшой, поэтому если какая-нибудь семья решает в качестве дополнительного дохода заказывать товары в Китае и продавать их в России, то первое, что им приходит в голову, - открыть сайт в интернете. Хотя сайт - это всё-таки прошлый век. Моя знакомая, например, продаёт ювелирные изделия, открыв аккаунт в «Инстаграме»,- рассказал руководитель направления по работе с крупными клиентами Google Россия в секторе ритейл Юрий Верченко.

«Подрастает поколение людей, которые привыкли к онлайн-коммерции, и они своими привычками стимулируют рост этого рынка,- говорит член правления NOBLE’s Consulting Group for Amazon Sellers Андрей Полищук.- Соответственно, чем больше молодежи, тем выше процент взрослых людей, которые идут за ней. Они никогда этого раньше не делали, но начинают, и это тоже становится трендом».

Наиболее ходовыми товарами, по наблюдениям экспертов, является бытовая техника. «Если взять торговлю бытовой техникой и электроникой в России в целом, то примерно 25% продается в онлайне, это много,- отметил Верченко.- Следующая по значимости категория - одежда, около 15%. Быстро растут онлайн-продажи детских товаров, автозапчастей и товаров народного потребления, такие как средства гигиены и косметика. Для сравнения: продукты питания - только 0,01%, пока они в интернете так хорошо не представлены».

По словам Полищука, аналогичные тенденции наблюдаются и в США - через онлайн-магазины американцы чаще всего приобретают бытовую технику, начиная с мобильных телефонов и заканчивая микроволновками и разными приспособлениями для кухни. Это направление в США называется home and garden - предметы для дома и сада.

Впрочем, не всегда такой бизнес можно назвать прибыльным. «Это одна из самых болезненных тем отрасли. Интернет очень долго может быть неприбыльным,- рассказал Верченко. - Например, Amazon первые девять лет был убыточным проектом и только недавно вышел на прибыль. Российские компании развиваются похожим образом.

В том же сегменте бытовой техники и электроники темпы роста таких онлайн-магазинов, как «M-Видео» или «Эльдорадо», превышали 20-30% в кризис, тогда как в целом отрасль стагнировала, было даже падение продаж. Поэтому говорить о прибыльности рынка сложно. Предметно можно говорить о маржинальности. Традиционно таким сектором является одежда, в некотором смысле - ювелирная продукция. У техники и электроники была высокая маржа, но сейчас снизился курс рубля, и волатильность цен уменьшила маржинальность. А про еду и не говорю - это очень затратная среда и очень низкая маржинальность».

Догнать и перегнать

«Говоря о ситуации в сфере электронной коммерции, следует остановиться на каждом из составляющих её сегментов в отдельности. Начнем с формата В2С (business-to-consumer, бизнес для потребителя. - «Профиль»)- К сожалению, в данном секторе Россия не может похвастаться лидерством,- констатирует омбудсмен по вопросам электронной торговли, исполнительный директор Ассоциации электронных торговых площадок Илия Димитров.- Такие иностранные компании как Alibaba Group (Китай), интернет-платформа eBay (США) идут впереди. Тот же холдинг Alibaba пришел в Россию с онлайн-гипермаркетом AliExpress всего два года назад и уже занял более 19% рынка, что является достаточно тревожной тенденцией для отечественных игроков».

По данным Data Insight, в прошлом году наши соотечественники сделали 85 млн заказов в зарубежных онлайн-магазинах, объём покупок составил $2,6 млрд. Соотношение иностранных (так называемый трансграничный бизнес - кросс-бордер) и российских магазинов выглядит следующим образом: 34% против 66% по числу заказов и 20% против 80% по объёму выручки. При этом, по данным аналитиков, за год зарубежные продавцы существенно увеличили свою долю. В 2014 году кросс-бордер занимал только 24% доли рынка по количеству покупок и 13% по выручке. Таким образом, зарубежные платформы обеспечили три четверти прироста онлайн-покупок, совершаемых россиянами, а доля покупающих в российских интернет-магазинах почти перестала расти. Тем не менее российскому рынку расти есть куда. «Если взять товарооборот в России, то на онлайн приходится только 3%, это немного.

По оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли, оборот составляет $10-12 млрд, или около 800 млрд рублей,- отметил Верченко.- Наиболее высокое проникновение онлайн- торговли наблюдается в Великобритании - 15%. Это говорит о гигантском потенциале нашей страны, потому что по показателям проникновения интернета, по инфраструктуре платежей, по доступности устройств мы в принципе достаточно сопоставимы с Европой. Например, в среднем скорость интернета в России даже выше, чем в США, потому что наши операторы активно инвестировали в сеть 4G. Но при этом e-commerce (электронная коммерция. - «Профиль») сильно отстаёт. В тех же США проникновение электронной коммерции чуть ниже, чем в Великобритании, - 9%».

Принято считать, что e-commerce США в сфере ритейла обгоняет российскую на 3-5 лет, хотя разрыв сокращается, заметил эксперт. «Скажем, в Америке заказ продуктов питания онлайн - вполне себе дело сегодняшнего дня. Amazon доставит вам такой заказ в течение часа, этот сервис называется Amazon Prime,- сказал он.-

Считается, что это одна из крупных ставок компании - всерьёз заняться доставкой продуктов питания. Если и там электронная торговля будет развиваться, то это будет сильный всплеск на рынке».

Зато Россия выигрывает в других секторах электронной коммерции - В2В (business-to-business, бизнес для бизнеса) и B2G (business-to-govemment, бизнес для государства). «В этих секторах Россия является одним из лидеров, если не лидером, по совокупному объёму торгов,- отметил Димитров. - В соответствии со статистикой за 2015 год он составил в эквиваленте около $550 млрд. Таких показателей удалось достичь за счёт перевода закупочных процедур (государственный заказ, закупки госкорпораций) в электронную форму, что стало основой для создания большой профильной инфраструктуры.

В результате мы имеем соответствующую нормативную базу, а также более миллиона заказчиков и поставщиков, которые ежедневно принимают участие в электронных торгах. Более того, на сегодняшний день очевиден реальный прогресс в сфере трансграничной электронной торговли в рамках Таможенного союза».

Кризис как стимул

«Электронная коммерция - один из немногих сегментов, на который кризис не оказал существенного влияния, - считает Димитров.- Мы чётко понимаем, что электронная торговля - это следующий шаг по пути к созданию электронной экономики. К слову, в США её называют цифровой экономикой, в Китае-интернет-экономикой. По сути, это новое моделирование экономических процессов и систем прогнозирования, когда скорость принятия решений, их качество и цена становятся другими, исходя из новых технологий и ускорения транзакций. Это абсолютно другой мир, и это одна из немногих отраслей, которая продолжает и будет расти, причём достаточно серьезными темпами».

По мнению же Полищука, кризис, безусловно, отразился на e-commerce, но выразилось это, как и в офлайне, в сокращении платежеспособности населения. Но количество покупок всё равно растёт за счёт вовлечения в онлайн-шопинг новых пользователей интернета. «Многие полагают, что через интернет покупать дешевле, и поэтому, оказавшись в сложной ситуации, начинают искать через интернет более выгодные предложения. Рынок электронной коммерции растёт с каждым годом, но вопрос в том, сколько бы люди тратили, если бы кризис не случился», - сказал эксперт.

Берченко из Google согласен, что кризис ускорил проникновение интернета: «Например, до кризиса я не помню, чтобы всерьёз говорили о продаже товаров народного потребления в интернете. Сегодня на онлайн приходится около 5% продаж косметики. Возможно, сейчас люди, чтобы лишний раз не ходить в большой гипермаркет, смотрят, где дешевле. И, как правило, в интернете всегда дешевле. Кроме того, в кризис в онлайне стали развиваться такие сервисы, как доставка еды или вызов такси. Я думаю, что в будущем перевозка или курьерская служба будут больше базироваться на онлайн-платформах».

Аналитики Data Insight также подчеркивают, что кризис в офлайне благоприятно сказался на онлайне: Интернет-пользователи становятся более опытными покупателями, сам интернет - более доступным, а доставка-быстрее, надёжнее и дешевле. Кроме того, из-за затянувшегося кризиса люди просто устали экономить. Как показало исследование Data Insight, в I квартале 2016 года количество заказов по сравнению с 2015 годом увеличилось на 22%, а объём продаж в рублях - на 27%. Такого роста эксперты не наблюдали с конца 2014 года.

Из-за изменения курса рубля некоторые предприниматели, в свою очередь, стали обращать внимание на возможность заработать на внешних рынках. «На сегодняшний день Америка - самый крупный и привлекательный рынок с точки зрения вложенных денег и полученной выгоды, - утверждает глава правления NOBLE’s Consulting Group for Amazon Sellers Андрей Гриценок.- На сегодняшний день на этом рынке порядка $350 млрд, и 60% роста американского e-commerce происходит за счёт Amazon. В 2015 году они получили $107-110 млрд, из них 47% сделали обычные предприниматели. На сегодняшний день привлекательней возможности для жителей стран СНГ мы не нашли. Нужно быть лентяем, чтобы зарабатывать на Amazon $2-3 тысячи в месяц».

Выживает крупнейший

По поводу структуры рынка эксперты также не имеют единого мнения. Димитров считает, что бизнес в интернете нельзя делить на крупный или мелкий. Полищук настаивает, что рынок чётко поделен на две категории: «Первая - это огромные игроки, такие как Ozon или Amazon, с большим количеством работников, поддержкой, собственной доставкой. Вторая категория - малый бизнес, он обычно нишевый, когда магазин продаёт определенный вид продукции для определенного потребителя. Например, есть интернет-магазины, в которых продаётся только спортивная обувь или деловые костюмы. Средних игроков на рынке нет, он чётко разделен либо на гигантов, либо на малый бизнес. Понятно, что крупных немного, а малых - десятки тысяч, и новые появляются каждый день».

По словам Верченко, в России насчитывается примерно 40 тыс. онлайн-магазинов, и мало кого из них можно назвать крупными. «Гранды - это, наверно, Ozon или Lamoda. Но их объёмы невелики, их выручка в десятки раз меньше, чем у европейских аналогов. Поэтому наш e-commerce - это пока средний и малый бизнес, - считает эксперт.- На долю трех крупных игроков в сегменте электроники может приходиться не более 25%. Очень много мелких и региональных игроков. Очень низкий порог входа, поэтому рынок не консолидирован».

В США совершенно иная ситуация - Amazon занимает 30% всего e-commerce. К примеру, в России аналогичный совокупный объём имеют десять самых крупных игроков, согласно анализу Data Insight. «Я думаю, рано или поздно мы тоже к этому придём, - отметил Верченко. - На падающем рынке крупные игроки продолжают расти, а это означает, что малые игроки закрываются».

Аналитики Data Insight также отмечают тенденцию к укрупнению магазинов. По их данным, крупные магазины растут намного быстрее рынка. Для развития они имеют больше возможностей за счёт лояльности уже набранной аудитории и покупок через мобильные приложения. Многие же мелкие игроки не успевают за развитием новых технологий.

Мобильный сдвиг

А технологии навязывают собственные тенденции. Все эксперты едины во мнении - общество становится более мобильным. И хотя большинство заказов по-прежнему поступает со стационарных компьютеров, динамика показывает, что ситуация меняется. Всё больше людей предпочитают смартфоны компьютерам, а 19% пользователей Google выходят в Сеть исключительно с мобильных устройств. За последние три года доля мобильных запросов в «Google Поиске» выросла в 2,5 раза и достигла 60%.

Тенденцию подтверждает и совместное исследование Data Insight и PayPal. Согласно их опросу, количество людей, хотя бы один раз за год использовавших интернет для покупок со смартфонов, увеличилось на 9%. Это самый большой рост по сравнению с другими техническими средствами. Количество пользователей планшетов увеличилось примерно на 3%, остальные девайсы показывают отрицательную динамику.

По мнению Димитрова, бизнес подстраивается под изменения технологий достаточно быстро: «Ещё какие-то 10 лет назад сложно было представить, что, используя телефон, можно будет совершать покупки или принимать участие в различных тендерах на суммы от нескольких сотен до десятков миллионов рублей. Сегодня это реальность. Если бизнес должным образом не отреагирует на вызовы технологического прогресса, он, как мамонты, вымрет. Это вопрос эволюции».

Полищук считает, что не все предприниматели быстро адаптируются к новым условиям. «Люди действительно всё больше делают покупки через телефоны. Но если в США это порядка 15-20% покупок, то в России пока только 8-10%, - отметил он.- Сейчас достаточно сделать просто какой-то сайт, который хоть как-то будет открываться на мобильном телефоне, и этого будет достаточно, чтобы заниматься бизнесом. Крупные игроки, которые понимают, что важно занимать лидирующую позицию, уже уделяют внимание тому, что нужно заниматься мобильным приложением».

Как рассказал Юрий Верченко, уже сейчас появляются бизнесы, которые называют mobile first и mobile only (начинают разработку сайта с мобильной вебверсии или же делают только её. - «Профиль»). Примером служит мобильное приложение Uber, которое уже не нуждается в обычном веб-сайте. «Но российский бизнес сохраняет свою веру в десктоп (настольный компьютер. - «Профиль»). То есть менеджмент крупных компаний собирается на совещания и говорит, что им нужен сайт, который хорошо бы работал на компьютере. Потому что бытует мнение, что человек приходит домой, заваривает чай, садится в уютное кресло за стол перед десктопом или лэптопом и медленно, основательно выбирает то, что хочет купить, - отметил эксперт. - А по факту мы всё больше и больше делаем покупки на бегу».

Проблема, по его словам, заключается в том, что клиенты, изучив информацию о товаре на мобильном телефоне и приняв решение его купить, отправляются в офлайн-магазин. «Но так как покупка совершается не онлайн, все думают, что с помощью смартфона никто не покупает, что это неудобно и непрактично, - подчеркнул он. - Отсюда и такая печальная статистика. Если взять 100 крупнейших бизнесов в онлайне в России, то лишь у чуть более 50% будет нормально работающий адаптивный сайт. В это сложно поверить, но у многих даже нет мобильной версии». Впрочем, некоторые отрасли электронной коммерции всё же демонстрируют успехи. Например, покупка авиабилетов часто делается с мобильных устройств. Или магазин Lamoda, которому более 40% выручки приносят мобильные устройства.

Доверяй, но проверяй

Ещё одним сдерживающим фактором, влияющим на рост сегмента В2С в электронной коммерции, являются особенности российской аудитории. Практически все эксперты отметили недоверие граждан к онлайн-платежам. «Человек, покупая что-то дорогое, не готов оплачивать онлайн. Он оставляет заявку, ждёт, когда ему перезвонят, чтобы уточнить детали заказа, только после уже заказывает доставку и оплачивает по факту доставки. Если в США плата онлайн - это уже норма, то у нас аудитория пока только привыкает»,- отметил Полищук.

«Наша аудитория придерживается правила «доверяй, но проверяй». Это означает, что люди всё-таки предпочитают прийти в магазин и пощупать товар, - рассказал Берченко. - По нашим исследованиям, модель online-to-offline (стратегия, направленная на то, чтобы заставить пользователя интернета купить что-то в офлайн-магазине. - «Профиль») в России выше, чем в среднем по Европе и Америке. Там курьерская доставка - самый естественный способ получить товар.

Когда люди покупают технику онлайн, у них есть опции - получить домой или забрать в магазине, так называемая модель pick up. Более 80% людей, оформляющих покупку в онлайне, выбирают pick up. Видимо, в расчёте на то, что если будет что-то не так, то моментально смогут обменять товар или вернуть. Я думаю, это отчасти правило «доверяй, но проверяй», а отчасти логистическая проблема. Людям проще заехать в магазин после работы, а не ждать, когда на следующий день тебе доставят товар».

Вторая особенность, по его мнению, заключается в том, что россияне всё ещё готовы тратить много времени на поиск покупки. «Можно ждать от потребителя лояльности к определенной марке, но наш потребитель очень прагматичен. И наличие платформ по сравнению цен в России стимулирует такое потребительское поведение»,- отметил эксперт.

Как заметил Димитров, покупателя в интернете, во-первых, интересует качество продукции, во-вторых, скорость доставки, а в-третьих, гарантии того, что его не обманут и вернут деньги, если товар не понравится. «По сути, это те же самые вещи, что и в офлайне. Ведь когда вы приходите в магазин, вы тоже хотите приобрести качественный продукт по приемлемой цене, без задержек», - сказал он.

Факторы доверия и ожидания отметил и Берченко: «Играет роль боязнь кредитной карты или того, что курьер повредит товар. Часто люди предпочитают поехать в ближайший магазин, потому что нет времени ждать сутки. И, наверно, ещё фактор онлайн-платежей. Например, до недавнего времени такси Uber не принимало наличные к оплате. А есть люди, которые принципиально не готовы платить кредитной картой».

Однако и технологический фактор также играет роль. Согласно исследованию американской компании Soasta, оказывающей услуги по проверке сайтов и приложений, чем «тяжелее» сайт, то есть чем дольше он загружается на мобильных устройствах, тем выше вероятность того, что потенциальный клиент его просто закроет и не совершит покупку.

Но самой болезненной темой в электронной коммерции являются пробелы в законодательстве. И хотя государство пытается наладить юридическую базу, не всегда у него это получается удачно. «Ключевой вопрос - это онлайн-платежи. Не всегда удобно платить онлайн, и не всегда удобно это оформить законодательно»,- отметил Полищук.

Проблемы признает и омбудсмен по вопросам электронной торговли Илия Димитров: «Самый простой пример - отсутствие закона об электронном документе. Есть закон об электронной подписи, а об электронном документе, реквизитом которого, по сути, и является электронная подпись,- нет.

Не решён целый ряд как общих, так и частных вопросов, имеющих принципиальное значение при электронном взаимодействии: формирование инфраструктуры доверия к электронным документам, правовой статус электронной почты, долгосрочное и архивное хранение юридически значимых электронных документов, порядок признания иностранной электронной подписи и т. д. И таких пустот в законодательстве на сегодняшний момент достаточно много. Отмечу, что к решению данного вопроса нужно подходить только системно».

---

Текст: Александра Кошкина
Профиль №26 июль 2016