Как офлайновые торговые точки могут увеличить продажи?

На заре развития онлайн-торговли владельцы интернет-магазинов любили противопоставлять себя традиционным продавцам и рассуждать о том, что довольно скоро добрая половина покупок будет совершаться в режиме онлайн. Позиции офлайновых магазинов по-прежнему крепки, более того — они с успехом перенимают многие технологические «фишки», придуманные и апробированные в онлайне.

Сегодня уже почти всем понятно, что никакого антагонизма между онлайном и офлайном в ритейле в действительности нет. Весовые категории до сих пор несопоставимы: рынок e-commerce едва дотягивает до двух процентов в общем обороте российского ритейла. Офлайновая и онлайновая торговля основательно перемешались: успешные интернет-торговцы обзаводятся магазинами «в реале», а крупные офлайновые — виртуальными (и даже начинают существенно теснить в Сети мелких и средних е-коммерсантов).

Часть покупателей взяла за привычку использовать офлайновые торговые точки как шоурумы для ознакомления с товаром, а покупки совершает в интернет-магазинах. А часть — наоборот: досконально изучает товар в интернете, а покупает в офлайне, где все можно потрогать, примерить, проверить. В конечном счете именно удобство определяет выбор способа совершения покупки потребителем. И с технологической точки зрения у офлайновой розницы не меньше возможностей сделать процесс удобным.

Как компании могут увеличить продажи в интернете?

Врожденное конкурентное преимущество интернет-магазинов, как принято считать, заключается в том, что они лучше знают своих покупателей, помнят всю историю взаимоотношений с ними с самого первого дня, точнее отслеживают потребительские предпочтения по статистике продаж. В результате покупатель видит на экране в своей виртуальной корзине список «Вместе с этим товаром покупают также...» или получает персонализированные скидочные предложения от продавца.

В обычных же магазинах покупки совершаются без идентификации покупателя, и для ритейлера он часто остается «инкогнито». Оттого-то скидочные акции там не таргетируются, а программы лояльности основываются не столько на анализе данных, сколько на предположениях маркетологов.

Оказывается, это дело поправимое. Например, изящное технологическое решение предлагает российский сервис Smart Checkout (компания Open Retail], который «анализирует» покупателя непосредственно на кассе, в момент оплаты, и тут же делает ему персонализированное скидочное предложение для последующих покупок, распечатывая купоны на специальном цветном принтере. Кассир выдает их вместе со сдачей и чеком. Данные для анализа — непосредственно кассовый чек (купленные позиции, сумма] и информация об использовании предъявленной карты лояльности. Этого вполне достаточно, чтобы понять профиль покупателя и сделать ему «прицельное» предложение. В торговом зале у покупателя обычно глаза разбегаются от скидок, акций и ценников «Лучшая цена!», но купоны он наверняка сохранит и использует.

Первопроходцем такого рода сервисов стала американская компания Catalina Marketing, которая появилась на рынке в начале 1990-х годов и с тех пор успела «прописаться» во многих торговых сетях США, Канады, Японии и Европы. Опыт её работы показывает, что покупатели активируют почти каждый третий полученный купон: прекрасный результат для BTL- продвижения! Российская Open Retail тоже прошла уже довольно большой путь: компания была основана в 2008-м, получила свыше $2 млн инвестиций от фонда Prostor Capital и числит среди своих клиентов сети «Виктория», «Дикси», «Монетка» и др.

А вот ещё одна отечественная компания — Giftoman — подошла к формированию лояльности покупателей с другой стороны. Там сочли, что в процессе продажи приоритетных для ритейлера товаров, в том числе по акции, следует полагаться не на кассовый аппарат, а на кассира. В конце концов, кто лучше преподнесет акционную позицию — цветная бумажка или обученный персонал?

Разработка Giftoman представляет собой программное обеспечение, включающее три важных блока. Во-первых, систему стимулирования персонала. За продажу определенных категорий товара продавцу начисляются бонусы. Это помогает распродавать наиболее важные для бизнеса продукты — остатки со склада, товары с истекающим сроком годности и т. п. Примечательно, что все «бонусные» позиции продавец видит прямо на экране кассового аппарата. В Giftoman этот приём называют «поплавком».

Вторым блоком идёт система стимулирования покупателей. Клиенту предлагается воспользоваться картой лояльности Giftoman. При сканировании карты в процессе покупки начисляются баллы. Их впоследствии можно обменять на приятные бонусы и подарки. Третий блок занимается мониторингом удовлетворенности клиентов. В точках продаж устанавли¬ваются специальные кнопки — «Доволен» и «Не доволен». Так что «лайкать» можно не только в Сети, но и в офлайне. И в этом смысле программный комплекс Giftoman следует лучшим традициям e-commerce.

Как отмечает Алексей Костарев, сооснователь проекта, система лояльности, основанная на истории покупок и работающая в комплексе с платформой для стимулирования персонала, позволяет получать выгоду от внедрения разработки в бизнес практически сразу, что не¬маловажно в кризис.

Удобный онлайн-поисковик для офлайновых магазинов

Интернет хорош своими поисковыми возможностями: выяснить наличие нужного товара здесь легко. Другое дело офлайн: покупка редкой вещи или размера может потребовать множества телефонных звонков и поездок по торговым точкам — без какой-либо гарантии положительного результата. Идея создать удобный онлайн-поисковик для офлайновых магазинов лежала на поверхности чуть ли не с начала распространения интернета — не удивительно, что её реализацией с разной степенью успешности и в разное время занималось такое множество стартаперских команд.

Сейчас такого рода проекты переживают новый ренессанс. Ведь у людей появились смартфоны — а значит, к виртуальному каталогу товаров можно «прикрутить» функцию геолокации, и тогда покупатель сможет искать нужный товар не просто где-нибудь, а в ближайших магазинах. Всё это назвали «мобильным шопингом», и таких проектов с самой разной специализацией не счесть. Например, в России в сегменте модной одежды имеется любопытный сервис Shople, созданный командой белорусских программистов. Сотрудничеством с сервисом уже заинтересовались такие крупные бренды, как Tommy Hilfiger, Guess, Lacoste, Benetton, Adidas, Motivi... Радужные перспективы разработки видят не только потенциальные клиенты, но и инвесторы. Российская компания Venture Club уже вложилась в проект Shople.

Другой сервис — Be-in, созданный одноименной компанией, — своеобразный навигатор по модным магазинам Москвы и Санкт-Петербурга. Благодаря приложению пользователь будет всегда в курсе ассортимента торговых точек поблизости.

Интерес разработчиков приложений мобильного шопинга к одежному сегменту закономерен: степень «оцифрованное» каталогов у ритейлеров здесь высока, а оборот во всем мире очень весом — свыше $1,1 трлн в год, по данным агентства Advis.

Хватает игроков и с более широкой специализацией. Год назад на российский рынок вышел международный сервис Tiendeo.com (работает в 31 стране), который агрегирует акции, каталоги и предложения по всему спектру товаров и услуг, включая путешествия.

Сервис основала в 2011 году испанская предпринимательница Мария Мартин, решившая навсегда избавить компании от необходимости печатать и рассылать тонны «мусора» — бумажных каталогов. «Мы заново изобрели для них каталог продукции», — утверждает она. Похожую бизнес-концепцию реализует другой международный игрок — немецкая компания kaufDA, которая представила свой сервис Lokata в России в 2013 году.

Маяки маркетинга

Почему-то принято считать, что только онлайн-продавцы полностью в курсе всех «блужданий» своих виртуальных покупателей по магазину и могут использовать это знание, чтобы направлять их к покупке. Вовсе нет: технологии и здесь уравняли возможности онлайна и офлайна. Местоположение покупателя в торговом зале офлайновый ритейлер может отслеживать с точностью до нескольких сантиметров — разумеется, если покупатель сам установит специальное мобильное приложение на смартфон и разрешит это в настройках. Польза от этого будет и покупателю.

Представьте, что вы заходите в нужный отдел магазина, а ваш смартфон тут же подсказы¬вает вам, на какой полке находится товар, который вы ищите, на какие продукты поблизости сегодня действуют скидки и так далее. У вас появляется персональный «гид-продавец», который информирз^ет, подсказывает. Вас не перегружают лиш¬ней рекламной информацией: продвижение очень точечное, зависящее от вашего текзлцего местоположения.

Все это уже стали называть Bluetooth-маркетингом, по¬скольку используется именно этот стандарт беспроводной ближней связи, или indoor-навигацией. Технически идея реализуется с помощью установки в торговом зале сети миниатюрных «маячков»: они обмениваются информацией с мобильными устройствами, помогают определить их местоположение и в нужный момент передают пользователю запрограммированный контент.

Технологическая платформа для развития Bluetooth-маркетинга уже полностью обустроена: стандартизированы протоколы передачи данных для подобного рода «маячков» (у Apple это iBeacon, пред¬ставленный в середине 2013 года), готовы API — интерфейсы для программирования мобильных приложений сторонними разработчиками (под iOS и Android). Так что теперь стоит ожидать бума подобных стартапов. В конце 2013 года Apple в пилотном режиме опробовала технологию в 254 магазинах в США, а в конце прошлого года сеть McDonald’s использовала её для продвижения новых позиций в своем меню.

В России тоже появляются подобные проекты. Например, на технологии Apple iBeacon работает геолокационный купонный сервис «Найди Купон», который позволяет ритейлерам отправлять скидочные купоны на смартфоны покупателей ровно в тот момент, когда они оказываются в непосредствен¬ной близости от торговой точки.

— Чаще всего к нашим услугам прибегают крупные сетевые магазины — одежные и обувные, — рассказывает Сергей Донников, директор по развитию «Найди Купон». — Спрос сейчас падает, конкурирующих предложений масса — поэтому компании ищут способ выделиться и всё больше ценят альтернативные каналы общения с потенциальными клиентами. Наружная реклама, безусловно, также выполняет свои задачи, но ценность персонифицированного предложения всегда выше».

За полгода существования сервис доказал свою эффективность в ритейле и успел покорить такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Екатеринбург.

Интерактив на месте

Продвинутые интернет-магазины блещут красивыми интерактивными каталогами: всплывающие подсказки, дополнительные фото- и видеоматериалы, красочные баннеры... Офлайнеры по части интерактивности тоже стараются не отставать. Например, компания Inrec предлагает сделать магазин запоминающимся с помощью интересной разработки — интерактивной витрины.

Технически новация представляет собой прозрачный экран, на который наклеена специальная плёнка. С помощью камеры на витрину проецируются рекламные материалы — фотографии, видеоролики. Установленные в определенных местах датчики позволяют улавливать перемещения людей, их движения, а также различать взрослых и маленьких посетителей — и запускать на экране необходимый сценарий.

Подобные витрины то и дело тестируются крупными магазинами. Несколько лет назад испытать разработку, аналогичную Inrec, взялись столичные магазины Colin's и Uniqlo. Витрины позволяли изменять сценарий ролика с помощью прямого воздействия (работая как гигантский сенсорный экран], а также движением рук, благодаря бесконтактному прибору Kindle. К сожалению, активность покупателей оказалась значительно ниже желаемой. Воспитанные в духе «ничего не трогай», посетители стеснялись касаться поверхности экрана, а тем более размахивать руками.

Другим кандидатом на добавление интерактивности стало зеркало в примерочной. Например, французская компания Pixglass, используя любовь посетителей к селфи, создала зеркальную поверхность, делающую фотографии. Готовое фото отправляется прямиком в телефон клиента по Wi-Fi. В каком-то смысле само зеркало превращается в функцию «предварительного просмотра» перед созданием изображения. В компании рассудили, что клиенту магазина значительно удобнее определиться с выбором, если каждый наряд запечатлен и сохраняется в памяти телефона клиента. Сейчас новинка тестируется в парижских бутиках.

Впрочем, добавить «интерактива» в интерьер магазина можно более простыми средствами, без изобретения высокотехнологичного оборудования. Например, компания Gloria Jeans использовала обычные QR-коды. Они размещались на витринах, а ссылки вели на видео со съёмок свежей коллекции одежды.

Аналогичным образом британская сеть благотворительных секонд-хендов Oxfam привлекала внимание покупателей к определенным товарам. На бирках одежды, пожертвованной знаменитостями, имелись QR-коды. Пройдя по ссылке, покупатель мог узнать историю вещи из уст самого дарителя.

Интерактив на автомате

Роль консультантов в интернет-магазинах нередко исполняют не люди, а информационные роботы — программы, которые умеют «понимать» вопросы, заданные в чате на естественном языке, и способны выдавать релевантные ответы, а иногда даже понимают сарказм и улавливают негативные реакции собеседника. Но и в этом офлайновые ритейлеры стараются не отставать от e-commerce.

Например, компания Inrec предлагает ритейлерам свою разработку «Интерактивный промоутер». Установка включает в себя специальный подиум, на который крепится каркас из оргстекла с наклеенной на него пленкой обратной проекции — экраном. В комплект также входят камера и специальные датчики. «С помощью датчиков «промоутер» распознает движения и действия человека, благодаря чему программа определяет, какой сценарий включить, — рассказывает директор по развитию Inrec Елизавета Редькина. — Так, взрослому «промоутер» рассказывает о продуктах и услугах, а с ребенком играет или показывает ему мультик».

Промоутер может выглядеть по-разному: как мужчина или женщина, как мультперсонаж. «Оживить» можно даже логотип компании. Помимо того что виртуальный промоутер сам по себе является интерактивным элементом и привлекает внимание, он также открывает широкие возможности для различных акций с элементами геймификации. Например, его легко запрограммировать на квест — заставить покупателя выполнять определенные задания, чтобы получить бонус или подарок. «Один из наших любимых проектов, — рассказывает Елизавета Редькина, — основывался на идее поддержки спорта и здорового образа жизни. Интерактивный промоутер предлагал всем желающим присесть тридцать раз, чтобы получить скидку в пять процентов».

Впрочем, промоутер может быть вовсе не стеклянным, а железным. А также — более мобильным. Компания Promobot предлагает автономных роботов для работы с клиентами. Аппарат отечественных разработчиков имеет массу интересных функций. Например, он не только консультирует покупателей по вопросам продуктовой номенклатуры, но и внимательно слушает и записывает их запросы. Это позволяет анализировать спрос и подгонять под него ассортимент.

Два первых промобота отправились на работу в торговый центр «Колизей» в Перми несколько лет назад. В их обязанности входило развлекать и информировать посетителей ТЦ. Сегодня в магазинах по всей России трудятся около 40 машин, ещё 139 должны отправиться на новые рабочие места до конца года, рассказал Олег Кивокурцев, руководитель отдела продвижения компании Promobot.

Офлайн-магазины активно используют в своей деятельности различные «фишки» e-commerce. Какие-то уловки позволяют тут же добиться увеличения выручки, какие-то с трудом влияют на показатели бизнеса. Однако процесс заимствования опыта у интернет-магазинов продолжается, намечая всё новые и новые тренды — вроде ЗD-примерочных, технологичных шоурумов и многого другого. А значит, в ближайшем будущем в реальном секторе мы увидим гораздо цщ больше новых «онлайн-чудес».

ТЕКСТ: Ольга Шаталова
Бизнес журнал № 6-7 (июнь-июль 2015)